从“朋饮”到“友饮”，一字之差，蕴含张德芹怎样的思考？

深化“朋饮”向“友饮”转变，

是茅台从卖酒向卖生活方式转变的生动体现，

也是其顺应时代潮流、积极创新的智慧之举。

出品丨云酒头条

本月以来，茅台集团党委书记、董事长张德芹，至少两次在公开场合强调过同一句话：要深化“朋饮”向“友饮”转变。

这一创新性理念引发云酒头条的关注和思考，“友饮”概念的提出，其背后蕴含着深刻的市场战略及文化内涵，更紧扣茅台“从卖酒向卖生活方式转变”的发展命题。

两次公开场合，分别是9月9日举办的第十三届中国（贵州）国际酒类博览会和9月23日在上海召开的贵州茅台投资者交流会。这是两场时隔不长，均备受行业关注的重要会议。

“朋饮”和“友饮”分别代表着什么？对应着怎样的消费场景？会否成为茅台下一个营销创新重要变革方向，值得思考和讨论。

一字之差，内涵大为不同

“朋饮”和“友饮”，一字之差，内涵却大为不同。

在现代汉语中，“朋”和“友”经常作为固定词组“朋友”出现，但这两个字在古代的含义却有所不同——“同门曰朋，同志曰友”，同一个门派或者同一个老师门下的人，叫作朋；同一志向或兴趣的人称呼友。

也就是说，“朋”更偏向于有共同外部联系（如师承、经济关系等）的群体，“友”则更强调内在精神的共鸣和情感的深厚联系。

理解了“朋”和“友”的区别，便能更好地理解“朋饮”和“友饮”之场景的不同。

张德芹说，“朋”是有利益相连的消费场景，“友”是有共同爱好的消费场景，总结得精炼准确。

再详细一些来理解，“朋饮”，在传统意义上多与利益相关的社交场景紧密相连，是基于某种功利目的而进行的饮酒行为，这种模式在过去的商业往来和社交活动中较为常见，酒在其中更多地扮演了一种社交工具的角色，典型如商务宴请。

然而，随着社会的发展和消费观念的迭代升级，消费者对于饮酒的需求已不再局限于简单的社交应酬。“友饮”概念的应运而生，恰如其分地契合了当下消费者对于品质生活和真挚情感交流的热切追求。它强调的是拥有共同兴趣爱好的群体之间，因情感共鸣和兴趣契合而产生的饮酒互动。

在“友饮”模式下，茅台不再仅仅是一瓶酒，而是成为了连接友情、传递情感的纽带。消费者在品尝美酒的过程中，更能享受到与朋友相聚的欢乐时光，体验到一种纯粹而美好的生活氛围。

这一转变正是茅台从卖酒向卖生活方式转变的生动体现，将饮酒从单纯的物质消费提升到了精神享受的层面。

为什么会有这种转变？

张德芹认为，卖酒向卖生活方式转变是大势所趋，同样，白酒从“朋饮”向“友饮”转变，也是顺势而为。

这两种转变趋势至少来自两个大背景。

一是市场需求的转变。

随着经济的发展和人们生活水平的提高，催生消费者需求越来越多元化，他们不再仅仅满足于产品的基本功能，而是更加注重产品所带来的体验和附加值。

对于酒类产品而言，消费者不再仅仅关注酒的品牌、口感和品质，还希望通过饮酒获得一种生活方式的体现和情感的满足。比如，消费者在购买白酒时，可能会希望了解白酒的品鉴方法、搭配美食、文化背景等，这些都属于生活方式的范畴。

二是品牌建设的需要。

通过卖生活方式，企业可以将品牌与消费者的生活紧密联系起来，提升品牌的价值和影响力。例如，一些高端酒类品牌通过举办品鉴会、文化活动等方式，向消费者传递一种优雅、精致的生活方式，从而提升品牌的美誉度和忠诚度。

在竞争激烈的市场环境中，仅仅依靠产品的品质和价格很难脱颖而出。而通过卖生活方式，企业可以为品牌赋予更多的文化内涵和情感价值，从而增强品牌的竞争力。例如，一些酒类品牌通过与艺术、音乐、时尚等领域的合作，打造出独特的品牌形象和生活方式，吸引了更多消费者的关注。

“从卖酒到卖生活方式”强调为消费者提供全方位的体验，包括产品体验、服务体验、文化体验等，是一种顺应市场需求和品牌发展趋势的营销策略创新，它将有助于企业提升品牌价值、增强品牌竞争力，为消费者提供更加丰富和个性化的消费体验。

茅台服务转型的重要举措

“朋饮”到“友饮”的转变，正是茅台深化服务转型中，创新营销思路的重要体现。

一直以来，茅台的营销更多集中在传统商务渠道推广，侧重于产品的销售和品牌的知名度传播。“友饮”概念提出后，可以围绕这一核心理念，开展更为丰富多样且富有创意的营销活动，联动更多跨圈层人群。

同时，“友饮”的提出也丰富了茅台的文化内涵，使其与卖生活方式的思路相得益彰。

生长于大山大河之畔的茅台，承载着深厚的历史文化底蕴。“友饮”所蕴含的友情、分享、真诚等价值观，与茅台的传统文化基因相互交融，为品牌注入了新的活力和魅力。

“友饮”的提出，是在向消费者传递，茅台不仅仅是在销售一种饮品，更是在传递一种追求高品质生活、珍视友情的生活态度和方式。这种文化与生活方式的深度融合，可以使得茅台在消费者心中的品牌形象更加立体、丰满，提升消费者对品牌的认同感和忠诚度。

在当今竞争激烈的市场环境下，茅台的这一服务转型下的营销思路的转变，具有深远的战略意义，不仅满足了消费者日益多元化的需求，拓展了更广阔的消费市场，而且通过独特的“友饮”生活方式塑造，实现与其他品牌的差异化竞争，同时为白酒行业的发展开辟了新的方向。

总之，张德芹提出的“朋饮”向“友饮”转变，是茅台集团顺应时代潮流、积极创新的智慧之举。这一转变完美地融合了从卖酒到卖生活方式的战略思路，将为茅台带来新的发展机遇和市场空间。

云酒头条相信，在这一理念的引领下，茅台将为消费者带来更多美好的体验，同时也为其他企业提供宝贵的借鉴，推动整个行业向更高层次、更具内涵的方向发展。

你怎么看“朋饮”转向“友饮”？