海底捞一门店推出辅导作业服务，口碑层面，2023年海底捞经营拐点显现

文字| 越秀地产

今年2月14日情人节，海底捞门店每日翻台率超过6次。 整个春节假期，翻台率达到5次/天。 上一次达到类似水平是在 2018 年。

三年后，烟花的回归帮助海底捞摆脱了困境。 数据层面，海底捞2023年营收414.5亿元，净利润44.95亿元，同比分别增长33.6%和174.6%。 口碑方面，从《实验体3》神奇的舞步到演唱会的“捞人”，海底捞的温馨形象再次广泛传播。 在运营层面，其前所未有的开放特许经营也引起了行业内外的关注。

海底捞成立于1994年，2018年在香港联交所上市，差异化服务使其成为行业标杆。 经过20多年的奠基、五年的快速发展、三年的拼搏，30岁的海底捞正在进入一个新的阶段。

3月27日，海利捞管理团队：副董事长周兆成、首席执行官杨丽娟、首席财务官李鹏在业绩会上分析了经营策略，并回答了诸多关键问题：

首家加盟店已基本确定，细节正在洽谈中；

2024年开店仍持谨慎态度，仅签订13份合同；

除了海底捞，我们还将继续向多品牌、多赛道拓展；

考核制度改革由“高底薪、低分红”转向“低底薪、高分红”。

核心数据

2021年，受疫情和过于乐观的开店动作影响，海底捞发展陷入停滞，营业额下降，股价暴跌。 当年年底，公司推出啄木鸟计划，关闭门店，并推出一系列强化组织管理的改革。

2022年底，线下餐饮场景复苏，海底捞业务迎来拐点。 2023年，门店整体周转率将达到3.8次/天。 到2023年底，全国门店总数将达1374家，其中年内重新开业的“硬核”门店近30家。 公司还在北京开拓了两个低价子品牌“海捞火锅”。

2023年，海底捞人均消费为99.1元，低于上半年的103元，甚至低于2021-2022年的105元，但更符合大众需求。

在27日的交流中，CEO杨丽娟解释了详细的运营数据。

截至12月31日，公司在大中华区共有1,374家海底捞餐厅，其中1,351家位于中国大陆，23家位于港澳台地区。 海底捞会员数量已突破1.5亿。

疫情过后，火锅外卖需求有所下降：外卖业务收入10.4亿元，同比下降18.6%，占总收入的2.5%； 零售业务收入7.9亿元，占总收入1.9%，其他餐饮收入3.5亿元，同比。 上涨139.8%，占总收入0.9%，主要受益于夜宵等创收项目的贡献，以及创业品牌收入的增长。

利润方面，集团实现整体利润44.95亿元，持续经营利润同比增长174.6%。

餐桌周转率。 2023年大中华区整体门店翻台率为3.8次/天，高于2022年的3.3次/天。不同级别城市的翻台率差异不大。 港澳台及二线城市的翻台率相对较高。 老店翻台率较高——如果对比2022年和2023年每年开业超过300天的同店，2023年平均翻台率为3.9次/天，略高于2023年的平均翻台率。总体率。

三大类成本： 1. 原材料。 2023年原材料及耗材为169.5亿元，占营收比重为40.9%，较2022年同期下降0.7个百分点，下降的主要原因是原材料及耗材采购价格下降。

2、人工成本。 2023年，人工成本为130.4亿元，占收入的31.5%，同比下降1.5个百分点。 下降的主要原因是翻台率上升、人员效率提高和劳动力结构优化。

3、租金及相关费用，2023年金额为3.6亿元，占营收的0.9%，占比比较稳定。

品牌议价一直是海底捞的优势。 为了吸引顾客，商场对海底捞的租金给予较高的折扣，这使得海底捞的租金成本比率保持稳定并不断下降。

在经历了激进的开店和痛苦的关店过程之后，海底捞现在对开设新店持谨慎态度。 管理层重申，“在整体翻台率未稳定达到4次/天以上之前，不会进行大规模门店扩张”。

管理层观察到2024年整体市场将恢复正常，但仍存在不确定的变化，包括消费习惯的变化和单价挑战（下降）； 预计增速难以快速恢复至疫情前水平。 该公司保持谨慎的开店步伐。 2024年新店数量预计将以个位数速度增长。 目前已签约门店13家，均位于二三线。 这大致是主品牌海底捞每年的开店速度。

首家专营店即将开业

2024年2月，九毛九开设太儿酸菜鱼特许经营； 2023年7月，奈雪的茶推出“合伙人计划”。 此前，乐乐茶和喜茶也开设了特许经营——餐饮行业的轻资产发展模式令人钦佩。

3月4日，海底捞宣布开始推广加盟模式，成为最新一家由直营扩张转向“直营+加盟”的餐饮企业。 公司表示，适时引入特许经营模式将有助于实现进一步适度扩张。 除了价值和文化认同外，加盟商还必须具备“多店发展的财务基础”、“当地物业资源”和“企业管理能力”。

3月27日，公司副董事长周兆成更新了具体细节及进展：

是否引入特许经营模式，丰富业务组合，其实是管理层这几年一直在关注和思考的事情。

海底捞品牌已经营30年，以直销为主。 2023年，其门店经营和财务业绩均取得了良好的成绩。 在此背景下，公司希望根据外部经济环境的变化，引入特许经营，丰富业务运营模式，吸引有能力、志同道合的合作伙伴。 ”

特许经营目标将仅限于机构和经验丰富的公司，而不是普通投资者或公众投资者。 海底捞将采取托管和特许经营的方式。 目前正在审核加盟商的申请，已基本确认第一家加盟商的意向。

公司将对海底捞所有门店进行“强管理”。 加盟店也将由海底捞的专业团队运营和管理。 规则、标准、考核机制和流程体系将与直营店保持一致，让顾客在加盟店或所有直营店购物时拥有无差别的就餐体验。

总体而言，公司对加盟持非常谨慎的态度，预计加盟店数量相对较少。

公司收到了较多来自不同地区、不同城市、不同背景的申请。 加盟事业部将对申请材料进行评估筛选，符合条件的将与申请者进一步沟通……对于能够对海底捞的发展建立共识的优质加盟商，他们达成了深入的讨论，有些已经进入了非常具体的业务细节。 预计第一家专营店很快就会确认。

加盟店可能不会集中在某个线性城市，模式将是“一店一议”。 投资回报模式也会根据各店的具体情况进行讨论。

部分市场可采用小店模式。 不仅是加盟店，海底捞直营店也一直在探索不同的门店类型：比如在一线城市，消费者在大堂就餐没有太大问题，但在三四线城市或者更深层次的城市市场、消费对包间场景有要求的。 海底捞在扩张门店时也会做出相应的调整。

新产品和多个品牌

除了海底捞品牌外，公司一直热衷于酝酿新品牌、布局新赛道。 目前，海底捞旗下拥有延庆烧烤店、十八博、妙哥香锅、五谷三美、鸡鸡山、嗨老火锅品牌，并试水面馆、香锅、中式快餐、烧烤等。 公司还于2019年收购了中高端江浙菜寒舍。

2023年9月开业的海老火锅是公司依托火锅主业的首个子品牌。 黄油锅底售价29.8元，清油锅底售价19.8元。 它不提供免费水果零食，客单价比海捞低。 。

上述新品牌门店总数超过30家，分布在北京、上海、成都、西安、郑州、合肥、洛阳等城市。 2023年，除海底捞外的这些餐厅营业额同比增长139.8%。 成交量虽小，但趋势向好。

喜老火锅、妙香锅哥等目前都有小规模扩张计划。 周兆成表示：“我们将探索多元化经营策略作为长期重点工作之一，战略性地寻求优质资源的获取，进一步丰富集团的餐饮业态和客户群。”

据管理层介绍，海底捞体系去年新推出或更新了42道国菜，引进了300余道新开发的地方菜品，其中特色锅底30余种。

公司在不同城市推出了牛肉工坊、海鲜工坊、羊肉工坊，提供更具地域特色的餐饮体验。 全国首家海底捞露营火锅店在上海开业，目前已拓展至武汉、泰安等城市。

海底捞还进军大学，开设了20家校园店。 首家企业火锅店落户西安华为研究院。 火锅外卖业务已拓展为两条业务线，分别提供定制宴会服务和一人餐服务。

演出会上，管理层称赞员工对客户需求的洞察：“门店对各类演唱会活动的增加有敏锐的洞察力，演唱会后观众的交通、餐饮需求没有得到很好的满足，痛点已经得到解决。”我们已经为店家准备了矿泉水、荧光棒、LED灯等物资送到场外，并安排公交车接送消费者，增加了消费者到店和购物的频率。为客户提供更好的服务体验。”

“有的店重新安排了生日舞会，其中最受欢迎的是海底捞员工的主题三舞。这种新颖的方式让顾客感到惊讶，很多顾客纷纷拍照并自发将视频上传到社交媒体。 它很快在社交媒体上广泛传播，并逐渐成为一种全球现象。”

高流量和声誉带来高营业额。 海底捞30周年火锅音乐节现场观看人数超过400万，带动当天门店成交率增长近20%。

CEO谈管理

上述员工自发谋划的背后，是海底捞管理和考核的变化。

2021年之前，公司组织比较扁平化，以师徒制为核心，分为总部、教练、家族领袖、店长四个层级。 2021年调整结构，增加地区层级。 将门店划分为多个区域，区域进一步细分为多个社区，缩短管理半径，加强门店管控。

“啄木鸟”改革后，店长不仅完成了四色卡制度、门店评级等软考核，还增加了经营考核KPI。 “四色卡”是指围绕现场服务、产品生产、环境卫生、食品安全四个基本方面开展工作。 公司将一线员工的薪酬结构由“高底薪+低分红”改为“低底薪+高分红”，并提供一定的股权激励。

3月27日，CEO杨丽娟更新了相关管理信息：

我们将在2023年正式实行门店分区。每个区域经理负责门店运营、新老门店的辅导、门店经理和员工的任命。 这样的组织架构使得各区域的工作更加专注、灵活，帮助门店得到更加准确的评估、及时的指导和帮助。

在门店层面，我们强调员工高度自主权，实施充分激励，充分放权，鼓励员工灵活应对客户需求。 我们对经营管理骨干人员实行“低底薪、高分红”的薪酬政策。 店长的薪酬与店铺利益和店铺评价结果直接挂钩。

对于普通员工，继续实行计件工资制度，提倡多劳多得，落实提高优秀重点店员工可获得的利润分红比例。

对于门店的考核，我们从经营指标和管理指标两个方面进行考核。 我们坚持依靠顾客满意度和员工努力来考核管理指标，并利用海底捞独有的四色卡签到系统进行管理考核。 同时，我们还评估了门店经营指标，包括单店营业额、毛利率、利润率等指标，并采取了一系列改善经营的行动。

2023年11月开始，海底捞推出“三公里寻宝”计划，利用数据了解门店周边客群到达情况，结合私域（流量）实现精准触达，将“三公里寻宝”变成了“三公里寻宝”计划。狩猎”成为一个可行的方案。 有计划且可量化的市场开发工作。

系统根据业务需求进行了迭代升级。 现在各级管理人员可以随时查看各门店、各区域的翻台率，包括质量管理等350多项数据指标。

“制度检察官”制度覆盖A级制度251个工作点，并以工作流程的形式体现，实现定期提醒、到期问责。 比人工提醒、问责更准确、更可靠……我们通过制度化管理、流程化操作、数据化考核、跟踪监督，使集团整体实现了高度团结，能够灵活应对以适应市场的变化。