中国应重新定义“豪车”

文 | 车百智库

前不久，周鸿祎直播拍卖开了9年的迈巴赫，起拍价600元，最终成交价却达到了惊人的990万元。

周鸿祎之所以高调拍卖迈巴赫，是想用“卖燃油车换国产新能源”的行为证明国产新能源智能网联车远超国外品牌。周鸿祎表示，他卖掉迈巴赫的象征意义，就是豪车的定义已被颠覆。

（截图于周鸿祎抖音号）

过往，豪车的定义及话语权是由欧美、日本等国家所掌控的。但目前，全球汽车的新能源发展方向，势头已不可逆转。在新能源汽车时代，如周鸿祎在视频中所言，豪车的壁垒一一被我国新能源汽车突破，豪车的奢侈品概念某种程度上已消失，豪车的定义在逐渐被颠覆。

中国电动汽车百人会与麦肯锡团队联合发布的研报《驶向2030：全球新能源汽车产业发展格局与展望》中明确指出，中国消费者对全球新能源汽车消费的影响力与日俱增。因此，与之前欧美、日本定义的豪车不同，此时到了中国争夺豪车定义权的时候。

（研报首页）

观察此次北京车展，可发现我国豪车的定义已经在改变，逐渐从单一的奢华材质和机械工艺的传统豪车，转变到智能化、电动化等科技元素融合的高级车型身上。正应了那句话：科技豪，才是真的豪。

周鸿祎则直接表示，如今豪车只有一个标准，那就是智能化，即智能座舱和自动驾驶。但是抢夺豪车定义权并不容易，周鸿祎坦言： “这是一场革命。”

本文围绕“豪车重新定义”这一话题，试图回答以下几个问题：

1为何到了争夺豪车的定义权的时机了？

2怎么理解“科技豪才是真的豪”？

3如何争夺豪车定义权，讲好中国品牌故事？

争夺豪车的定义权

汽车，原本是一种交通工具。然而，随着文明进步，汽车逐渐超出了原有的功能，成为了一种象征——它不仅代表着驾驶者的身份地位，也塑造了驾驶者的形象。

长期以来，豪车一直是欧美、日本等国的车企来定义的，也多为这些国家的品牌。

如奔驰，作为汽车工业的先驱，打开了全球豪车大门；宝马则保持着高水平的工艺，为驾驶者带来极致的操控感受；法拉利和兰博基尼是跑车行业的巅峰之作，以其卓越的性能，独特的设计，被全世界接纳和着迷；雷克萨斯则以稳定性、安全性著称……

这些豪车的特点可归纳为：精密的机械工艺，如内燃机的精细调校、复杂的悬挂系统；高档的内饰材料，如真皮、实木等；经典的设计美学，线条流畅，内饰典雅；强劲的内燃机动力，注重驾驶感受，等等。

欧美、日本的豪车在中国市场“如鱼得水”。2010年-2019年成为中国豪车市场的黄金十年，市场规模从30万辆增长至220万辆，翻了七倍不止。

但是，如今的形势发生了变化——

随着中国新能源汽车的快速发展，电动化、智能化已成为全行业共识。中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟表示，全球汽车发展的唯一方向就是新能源化，或者说是电动化。 “过去，很多国家对这点存在争议和摇摆，而中国的新能源汽车产业则一直在增长，不断迈上新台阶。经过这几年的发展，新能源化这个不可逆的态势已基本形成。”

我国新能源汽车已经弯道超车，相较于欧美、日本的品牌，我国的自主品牌开始深入消费者内心。车展之际，《环球时报》财经周刊特发起“今年，您最想换辆什么车”调查问卷。问卷显示，有9471名问卷参与者选择了中国自主品牌，占比达到66.74%。

甚至于，中国解决方案也站在了智能化舞台中央，赋能急于转型新能源的传统品牌。在车展中，大众展出了一款全新概念车，预计是与小鹏合作的最新体现，将有小鹏的各项智能化赋能。丰田展台上亮相了bZ3X车型是丰田与广汽丰田合作打造的车型，bZ3C车型则是丰田与比亚迪合作打造的车型。

因此，在当下这个时候，中国凭借新能源汽车的后起之势，争夺豪车的定义权，显得十分必要且紧迫。

科技豪才是正的豪

如何抢到豪车的定义权呢？

周鸿祎在视频中表示：“这是一场革命。”纵观商业史，所有超越者的方法论，走的都不是领先者的原有路径，而是通过创新改变竞争的维度。如周鸿祎所言：“豪华镶钻的传统手机，遇到iPone等触屏手机后，就不再是奢侈品了。以此类推，打破豪华车市场格局的不会是遵循海外巨头思路的传统车厂，而是提出全新概念、带来全新体验的智能网联汽车。

智能网联汽车是以科技为主导，堪称“科技豪”。但是，“科技豪”不仅仅是科技的简单叠加，更是一种综合价值的体现。

据研报《驶向2030：全球新能源汽车产业发展格局与展望》，这种综合价值主要表现在如下几个方面：新能源汽车将成为智能的工作助手，最懂驾乘人员的只能和和情感化伙伴，由“人驾”转向“智驾”的安全座舱，以消费者引用为场景导向的移动空间，以及新型能源网络的重要参与节点。这种价值还从传统物质层面的豪车感，延伸到精神层面，如环保意识等。如电动驱动系统不仅提供了强劲的动力，更体现了对环保的重视。

如今已有部分消费者逐渐改变豪车的理解。过去消费者买豪车的决定性因素是外观、内饰的奢华程度，或者强大的动力性能；如今，智能驾驶、续航体验、车机互联、座舱娱乐性变成了同等甚至更重要的因素。刚刚结束的北京车展，最能体现这一点。

北京车展上，最亮眼的不再是BBA、幻影或慕尚等传统豪车，即使它们设计依然经典、工艺也很精湛。但是，智能网联汽车已经开始“锋芒毕露”，比如，比亚迪的方程豹、仰望，华为鸿蒙智行的智界、享界、问界，以及蔚来的ET7和今年刚上市的小米SU7等车，都是以智能化著称，科技满满。

科技豪，才是真的豪。周鸿祎甚至表示，如今豪车只有一个标准，那就是智能化，即智能座舱和自动驾驶。

在电动化、智能化方面，传统的豪车已经落后。这些豪车品牌将内燃机切换到电动机也绝非易事。据第一财经报道，梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会成员、负责大中华区业务的唐仕凯记者表示：“尽管整个新能源汽车市场竞争十分激烈，但豪华汽车市场的电动化转型尚处在初级阶段。

传统豪车销售旺盛

但中国车企抢夺豪车的定义权，并非易事。

传统豪车在中国仍然销售旺盛。2023年，宝马、奔驰、奥迪在华销量（燃油车+新能源），分别达82.5万辆、76.5万辆、72.9万辆，同比分别上涨4.2%、1.8%、13.5%，豪车市占率分别达28.92%、24.79%、23.77%。合计的豪车市占率达到了77.48%。

造成传统豪车销量上升的一个重要原因是于新能源汽车行业引发的价格战，由于巨大的品牌溢价，传统豪车并不惧怕降价销售。在价格战下，BBA的成交均价连年下降，走量产品更普遍被压到30万元这一国内豪车的“及格线”以下。

降价后，BBA业绩爆表。据2023年奔驰、宝马、奥迪财报，其营收分别达1532.18亿欧元（约11943.9亿人民币）、1554.98亿欧元（约12121.6亿人民币）、699亿欧元（约5448.9亿人民币），分别增长2.1%、9%、13%；净利润则分别高达145.31亿欧元（约1132.7亿人民币）、129.81亿欧元（约1011.9亿人民币）、63亿欧元（约491亿人民币）。

目前自主的新能源汽车已经成为汽车行业的主力军，但要进入豪车市场，品牌化则成为重中之重。

消费者洞察公司Langton的合伙人斯宾塞·伊梅尔也表示，“汽车智能化和电动化在中国长足发展，这也让中国汽车公司拥有相关方面的优势，中国汽车在美国等市场的品牌知名度仍有待提高，还有很长的路要走。

位于英国伦敦的全球独立品牌评估和战略咨询机构BrandFinance发布了《2024全球最具价值汽车品牌》，进入前25名的汽车品牌中，仅仅比亚迪一家自主品牌。

讲好中国品牌故事

如何讲好自主汽车的品牌故事？

首先，品牌不能脱离产品，好的产品是讲好品牌故事的第一步。

蔚来汽车欧洲业务负责人/董事总经理陈晨也指出，产品是第一营销，好的产品是服务的开始，也是建立用户品牌心智的开始。比亚迪集团品牌及公关处总经理助理罗昊认为，产品力是最好的品牌故事。只有让受众切实的感受得到，体验得到产品，并且认同产品，能够满足用户的需求，这才是最重要的。

讲好品牌故事，需要讲究方法论。合众新能源汽车股份有限公司副总裁陈赐靓指出，从中国品牌到世界品牌需要不断创新，坚持长期主义。尤其是面向海外市场时，不一定要把原汁原味的中国故事讲明白，更加多元化的形象才是最重要的。

蓝色光标国际业务We Are Social北亚区CEO林瀚斌表示，需要塑造符合市场的品牌形象。尤其是自主品牌出海时，要先调研该市场，不同的国家有不同的习惯、规定、宗教信仰等，只有塑造符合该市场的品牌形象，才是最高效率的做法。

在国内，周鸿祎此次“卖燃油车换国产新能源”的舆论炒作，可看成国内新能源汽车品牌营销的一个案例，但这远远不够。

至于如何才能讲好豪车的品牌故事，1989年雷克萨斯LS400进入美国市场的“香槟广告”，提供了一个可供参考的角度。

1989年的美国汽车市场十分成熟，雷克萨斯LS400的竞争对手十分多，如宝马、奔驰、奥迪等豪华车型，还有通用集团打造的凯迪拉克。美国消费者对豪车十分了解，豪车此前大篇幅宣传的性能、配置，已经不被消费者所看重了。那么消费者最看重什么呢？

答案是汽车的安全稳定性。而雷克萨斯LS400的香槟广告就着重宣传该车的平顺性、稳定性。

广告中，雷克萨斯总裁在LS400的机盖上放着15支杯子组成的杯塔，杯塔里倒满香槟。车辆保持高转速行驶，机盖上的香槟塔纹丝不动，酒杯里的香槟一滴也没有漏出来。这广告体现该车的平顺性和稳定性，堪称经典，引发舆论震撼，甚至给全球豪车带来了一个新的标准。

（香槟杯广告截图）

展望中国汽车品牌，尤其豪车品牌，何时才能获得全世界认可？

重庆长安汽车股份有限公司副总裁王辉此前给出一个标准——“中国汽车品牌至少将有2-3家进入世界汽车品牌前十”，那么，这个时间节点或许在2030年。