宜家成了年轻人的穷鬼食堂，全球家居巨头宜家怒了：一年卖10亿颗肉丸

进入中国26年的宜家，一直过着“逛不如买”的生活。

来宜家的消费者中，购买家具的人很少，更多的是逛街、拍照、消磨时间。 有些人直接去了餐厅，然后在偌大的宜家商场里散步去吃饭。

宜家不遗余力地从他们的口袋里掏钱。 去年8月以来，宜家在中国市场多次降价，并宣称将长期坚持低价策略，成为“家居版优衣库”。 餐厅推出了低至9.9元的“穷人套餐”，就连4月9日在上海开业的全球首家精品店也明确标榜“成本意识”。

来源：宜家官方公众号

延续性价比策略的背后，是宜家在中国市场人气下滑、业绩萎缩的无奈。 然而，仅靠低价策略仍然很难打动喜欢逛宜家的消费者。 有人在社交媒体上写道，“反正我去宜家只想参观，不想买。我要尝试坐在每一个沙发上，躺在每一张床上，但我就是不买，只是为了得到宜家堕胎。”

这个巨大的难题依然摆在全球家居巨头宜家面前。

1、你追我逃的“猫鼠游戏”

去宜家，很多人可能没有买过家具，但很可能吃过宜家的肉丸。 在宜家的官网上，“一年售出十亿个肉丸”的字样清晰可见。

19.9元10个的肉丸和1元的冰淇淋是宜家强化其高品质低价品牌形象的“大杀器”。

宜家餐饮服务运营中心厨师克里斯·斯皮尔(Chris Spear)曾对媒体表示，消费者无从得知一张售价599美元的沙发要多少钱，是否买得起； 但他们可以肯定，宜家提供的沙发是方圆30公里内最便宜的。 食物。 一旦低价食品与宜家建立了联系，“宜家=高品质低价”的消​​费心态就形成了。

“宜家很高兴看到消费者在店里闲逛，吃完东西，然后空手而归。因为我们相信，当你有购买家居用品的需求时，你自然会倾向于在宜家花钱。” Chris Spear这样描述宜家的经营策略。

但在中国市场，这种看似符合逻辑的做法却遭遇了滑铁卢。

宜家还是很值得购物的。 商场宽敞，冬暖夏凉，陈设丰富，并设有储物柜可免费寄存。 展区设有沙发和床。 当您逛累了时，您可以休息一下，享受“家的感觉”。 在餐厅就座吃饭不是问题，几乎每个人都有一份肉丸和冰淇淋。

但吃过便宜的宜家食堂后，更多消费者倾向于货比三家，选择其他性价比更高的品牌。 产品层面真正的高品质、低价格是凌驾于消费习惯之上的标准。

在很多中国消费者心目中，宜家越来越成为一个“逛街、吃好，但不买”的“休闲天堂”。

为了吸引更多消费者到店购物，宜家使出了各种招数。

去年9月以来，宜家中国持续开展“降价投资”活动，每两三个月推出一批低价产品，降价幅度约为20%至30%。 整个2024财年，宜家计划在中国推出超过500款“低价”产品，覆盖卧室、客厅、厨房等多种场景。

在公开场合，宜家多次重申“低价是其DNA”的论点。 今年3月，宜家旗下英格卡集团全球零售总裁托尔加·恩库在回答媒体提问时表示，低价策略将长期持续。

4月9日，宜家全球首家精品快闪店在上海开业。 9.9元的喷壶、售价几十元的大型Resa收纳篮等产品都存放在这家“低价”快闪店里，旨在为消费者提供“老百姓买得起的家具物品” ”。 ”。

3月15日起，宜家推出“疯狂星期五”餐费折扣。 米饭和糕点套餐只要9.9元。 不少产品半价出售，靠“老生意”餐饮吸引流量。

中国消费者想要低价，但他们想要的不仅仅是低价。

宜家正在尽最大努力追赶中国消费者，但它显然还没有赢得这场猫捉老鼠的游戏。

2. 10年的蜜月期过后，新鲜感已经消失。

1998年第一家中国门店在上海开业后，宜家与中国消费者度过了10年的蜜月期。

乘着消费升级的浪潮，兼具设计感和体验感的宜家为一批消费者完成了家居美学的启蒙。 宜家倡导仓储式布局和体验式购物，也给中国消费者带来了新奇的体验。 一时间，逛宜家、吃哈根达斯、喝星巴克成为当时小资青年的“标配项目”。

2015年，国内传统家居卖场遭遇“惨淡结局”。 全国限额以上商店销售额下降9.98%。 然而，宜家销售规模突破100亿元，零售额同比增长27.9%。

根据2016财年数据，中国每分钟有339名消费者光临宜家。 2017财年，中国成为宜家除欧美以外的最大市场，仅次于德国、美国、法国和英国。

然而，在最初的流行之后，宜家在逐渐厌倦的消费者眼中，已经不再那么容易购物了。

2019年，《财经》调查显示，60.7%的人对宜家的购物路线设计不满意，认为“像迷宫一样”。 罗永浩曾在微博批评宜家：“宜家是一家伟大的公司，但其迷宫式的门店路线引导设计（为了让顾客尽可能走里面最长的路线，完成更多的交易）只能是无耻和无耻”。这是一个糟糕的描述方式。”

更重要的是，随着竞争对手的崛起，宜家高品质、低价格的黄金品牌逐渐褪色。

线下，以红星美凯龙、居然之家为代表的本土品牌持续增长。 网上，贴着“宜家风格”标签的替代品层出不穷，但宜家的“原创”产品却因缺乏价格竞争力而被淹没。

日本最大的连锁家居品牌NITORI于2014年进入中国，以大型购物中心店的形式加速在一二线城市的发展。 到2023年底，该公司已开设70多家商店，并计划开设900家。

在竞争日益激烈的环境下，“质量跟不上、价格买不起”成为不少消费者对宜家的抱怨。

2018财年，宜家全球销售额同比仅增长5%，净利润下滑严重，同比下滑超过40%。 今年，宜家在华销售额同比仅增长9.3%，这是自2011财年以来首次跌至个位数。

从门店数量和开店速度来看，宜家也走上了一条“有损中庸”的增长曲线。 2022年，宜家将在3个月内关闭两家门店，这是进入中国市场24年来的首次。

蜜月期结束后，宜家的玩法几乎没有变化。 看来魔力已经消失了。

3、宜家的亏损

宜家并非从未试图争取中国消费者，但其行动总是慢了一步。

在中国电商发展最快的那些年，宜家仍然痴迷于线下大卖场。 直到2016年，它才在上海开展在线电子商务业务试点。 又经过两年的思考，直到2018年下半年，宜家才正式上线网上商城，将网上购物覆盖范围扩大到149个城市。

相比之下，居然之家和红星美凯龙这两个后起之秀，早在2013年就开始发展线上业务。2018年，宜家刚开始行动时，仅双11，其线上销售额就突破了100亿元。

在传统线下业务方面，宜家也推进了一系列转型计划，但效果却并不理想。

2016年，宜家在温州开设了一家面积仅2000平方米的PUP（pick-up and order point，宜家订购中心）门店。 这家店位于商场底层，仅有2000多个SKU，比宜家标准商场的SKU少了7000多个。 一年后，宜家在北京五棵松开设了同一家PUP店。

PUP 商店主要经营小商品。 如果想要购买其他物品，尤其是大件家具，消费者仍然需要通过店内的宜家订购系统下订单。 货物从最近的宜家商场或配送中心发货，几天后消费者可以到店提货或送货上门。

宜家最初的想法是通过PUP门店将线上线下结合起来，既满足了消费者线上购物的需求，又保留了自己的线下销售传统。

但被国内电商“宠坏”的消费者根本不买账。 很快，由于经营不善，两家PUP店被改造成“体验中心”，成为主打休闲购物的线下店。

2018年底，宜家宣布将在全球范围内新开30家距离市中心较近的小店，并将其中国市中心店选址在上海静安寺附近的十字路口。

由于地理位置优越，宜家上海静安城店人流量较大。 平日午餐时间，三楼餐厅几乎没有座位，但问题是销售转化效果不佳。

对于宜家来说，大件家具带来的销量是提升业绩的最佳途径。 商场各处摆放的小物品只是刺激消费者购买欲望的工具。 以销售小商品为主的上海城市店，吸引了只逛不买的年轻人。

2023年，宜家关闭并撤离了位于上海静安区开业不到三年的城市体验店。 这一次的尝试再次以失败告终。

如今，这家拥有81年历史的国际家居企业仍未摆脱“好逛不好逛”的标签，正面临着失去中国消费者的巨大焦虑。 在社交媒体上，一些人注意到访问宜家的人似乎更少了。

如果宜家留不住年轻人，它还能做出什么大动作？