低价零售，误入歧途

日前，华彬快速消费品集团（中国红牛）发布公告，禁止向社区团购等低价电商平台供货，并规定违规行为将被从严从重的处罚规定。

这一规定出台的背景是，电商过低的产品售价，严重冲击了红牛原有的经销体系，让线下渠道的生意难以为继。因为已经动摇了企业的生存根基，红牛不得不进行取舍，将电商市场拱手让人。

诚然，传统流通体系存在流通环节过高、效率低下，加价率高诸多弊端。这种情况下，零售企业尝试减少流通环节，追求低价优势自是无可厚非。而缺乏竞争力，不能适应市场变化的企业，无论是品牌商、经销商还是零售商的淘汰也不容置喙。

但目前，零售企业对于低价的追求逐渐极端化。市场上不乏商品售价低于出厂价，规格、品质打折，企业正常经营却无钱可赚的情况，甚至还出现了有违公平交易原则的“底价协议”。

表面看，这是转型期的行业洗牌，市场出现暂时的混乱无须过度关注。但如此定义实则有悖常识，我们无法回答，让上下游企业均没有利润的低价，如何支撑企业的持续经营？企业又该如何进行有效的创新与转型，推动行业向上发展？

《第三只眼看零售》认为，这不是正当竞争应有的表现，而是“唯低价至上”的错误观念的产物。进一步来说，这是企业乃至行业方向选择上的问题，会影响整个行业的良性发展，因此需要从业者警惕重视。

首先，健康的市场中商品的售价应该与价值相符，而非单纯强调价格。这是企业在产品上做投入的驱动力，也是“好产品”能够不断涌现的基础。但目前零售行业对于低价追求近乎无底线，一些产品的价格与价值严重不符，出现了劣币驱逐良币的现象。

就目前看，多数品牌面临价盘混乱的问题，产品售价低于经销商拿货价甚至低于出厂价都不足为奇。

有熟悉快消品市场的人士表示，红牛正常经销商的拿货价是110元左右每箱，而在社区团购，电商“百亿补贴”上，售价都没有这么高。

“某头部牛奶品牌的一款酸奶，正常售价是45元一箱，但去年我们平台的售价为19元，一次卖出了一万多箱。”一区域社区团购平台负责人告诉《第三只眼看零售》。更重要的是，这样的价格并不是因为产品临期，在社区团购平台上也不是个例。

这一点在头部品牌上表现得更为明显。零售企业需要用知名品牌来引流，不少企业都打出了“一线品牌售价要做到不高于市场最低价”的口号，这就导致了企业不断内卷，市场永远都有更低的价格。

当消费者看到远低于正常售价的产品，就会对高价销售的渠道产生质疑，认为其平时加价太高。如果不相应降价，那么这个产品就会卖不出去，甚至完全失去顾客。

这会产生两种结果，一种是品牌为了维护其他渠道的生意，放弃在低价平台的销售。例如，近期的红牛。另一种则是商品不断降价，最终因为没有利润没有人愿意去卖。纵观社区团购发展，很多此前的爆款商品现在都很难再找到了，原因就在于价格被击穿而被各方放弃。

事实上，如果关注产品品质，那么低价是有下限的，也能够避免这一结果。但单纯追求低价，那么市场永远会有更便宜的替代品。优质商品反而会在与成本更低、品质不佳的低价商品竞争中失去优势。

这也会导致商品的竞争力体现在低价上，而非品质、体验、性价比上。企业出于生存需求不会在产品本身投入过多，因此商品力的提升自然变成了空话。

其次，实现低价的合理途径降本增效的结果，而非单纯降价压缩利润。但目前，不少企业只是在简单降价，甚至利用零售商的强势地位，倒逼供应商让利。当没有合理利润作为支撑，这样的商业模式难以持续发展。

去年，盒马宣布降价后，Chabiubiu创始人王雨朦随即公开发声。她表示，“盒马单方面降价，并非产品价格降低。而是通过克扣未结货款实现的，将损失全部转嫁到了我们身上。”同一时期，海氏电器指控京东擅自改价。在《第三只眼看零售》的采访中，也有供应商表示，“我们合作的零售商要求降价15%-20%，而这个价格我们一定会亏本。”

“不赚钱的生意可能会有人做，但是没有人会亏钱和你玩。”在难以盈利的压力之下，很多品牌商、经销商选择了离场。

对现阶段的零售企业而言，这不会造成太大威胁。一方面，为了获得低价优势，零售商会降低自己利润空间做补贴。另一方面，零售商则会通过窜货、采购白牌替代商品降低成本，从而实现低价。

但这不能掩盖这种模式难以持续的问题。实际上，低价对于社区团购赛道的影响已经有所显现。今年以来，不少供应商表示社区团购的销售下滑明显。

在他们看来，疫情结束后，消费者购物渠道增加带来的分流是影响因素之一。更为重要的原因在于，美团优选、多多买菜在过去几年大量的补贴投入后，开始重视盈利问题。平台减少了在商品价格上的补贴，销售的商品价格有所提高。原有的低价优势难以维持，原本被低价吸引的消费者也开始流失。

目前来看，单纯依靠压缩各方利润来实现低价的企业，未来都将面临这一问题。想要依靠降价完成向低价格零售的过渡，并不现实。

第三，零售企业追求低价根本目的在于更好满足消费者需求，而不是将更低价格作为最终目的。价格因素固然重要，但消费者还需要更好的服务体验、更好的商品品质、更丰富的产品功能等。但对于低价过度关注，导致了企业动作变形。零售行业出现一些打着低价名号，实则损害消费者利益的事情。

目前，很多商品的低价也低质。其中既有一些白牌商品的出现，同时还有很多品牌为了降低成本，获得价格优势选择主动降低商品品质。这里的品质包括减少分量，以及调整原材料等。例如，猪肉脯、烤肠等产品中肉的含量减少，羽绒服品牌在线上线下销售的同款商品，含绒量存在差异等。

这种策略，没有带来性价比的提升，只是带给了消费者买到便宜商品的错觉，最终还是难以被消费者接受。无论何时，零售企业生存的根基还是商品。因为低价放弃对于更好商品的追求，无异于自毁长城。

更为恶劣的是，零售行业中还出现了所谓的“底价协议”。一些头部主播为了维护自身的“低价”形象，与品牌厂商签订协议限制其他渠道降价。以此，对一些产品并不低的售价贴上“全网最低价”标签，以此欺瞒消费者使其失去判断力，进而购买这些“高价”的商品。

这种非正当的竞争方式，其根源仍在于头部主播以标榜“全网最低价”，来吸引消费者。而一旦无法通过正常的方式实现这一目标，他们就会选择“邪门歪道”，以此保证自身优势不受影响。这种于理于法都不符合的做法，势必会反噬企业自身。

最后，需要明确的一点是，低价格零售仍然是趋势所在。对于一些具体做法的否认，并不意味着我们不认可低价的价值。相反，正是因为实现低价关系零售企业未来的生存发展，因此企业选择策略的正确性、有效性问题才值得探讨。

当前，零售企业面临的困境客观存在，上文提到的部分问题成因复杂，也并非依靠零售商自身就能解决。但想要解决生存问题，零售企业就需要在应对当前的价格战时，考虑更为长远的问题。如何纠正已经走偏的方向？如何用更为健康、合理的方式实现低价？如何打造出能够可持续的低成本运营体系？