大股东没耐心了，良品铺子“降价策略”不灵？

近日，良品铺子再遭大股东减持。这一赛道的高增长、高估值的投资逻辑已经发生改变。

在业绩下滑之际，良品铺子有哪些举措？去年开始的降价策略，目前来看效果有限。今年发力的“健康零食”能否扳回一城？

再遭大股东减持

近日，良品铺子公告显示，控股股东宁波汉意创业投资合伙企业（有限合伙）（下称“宁波汉意”）、持股5%以上的非第一大股东达永有限公司（下称“达永有限”）两家重要股东，计划通过集中竞价或大宗交易方式减持公司股份。

宁波汉意和达永有限各自计划减持不超过1203万股，合计减持比例不超过公司总股本的6%。竞价交易减持期间从6月11日起至9月10日止。

据了解，宁波汉意是良品铺子的第一大股东，现持股比例为35.38%。企查查显示，该公司合伙人包括杨红春、杨银芬、张国强和潘继红四位实控人。

达永有限的背后资本方则是今日资本。2017年，达永有限作为发起人之一，与宁波汉意、香港高瓴等公司一起，共同发起设立良品铺子。此前，高瓴资本多番减持良品铺子，今日资本未有动作。但近年来，今日资本也加入减持行列了。

据统计，本次公告之前，达永有限共减持了两次：去年5月至11月末，累计减持1704万股，减持总金额4.04亿元；今年1月至2月，再次减持1203万股，总金额超1.99亿元。上述两次减持后，达永有限的持股比例由30.3%降至23.05%。

曾是资本宠儿的良品铺子，为何频遭大股东减持？除了公告中提到的大股东自身在资金方面的需求外，还有一个很重要的原因可能是业绩下滑、增速放缓。这也让一些资本加速离场。

数据显示，2015年至2019年时，良品铺子营收规模由31.49亿元增至77.18亿元，年复合增长率达25.11%。但自2020年上市后，其业绩增速便开始放缓。2020年至2022年，良品铺子营收年复合增长率降至9.35%。2023年，良品铺子更是营收利润双降，其中净利接近“腰斩”。

降价策略有效果吗？

对于2023年的业绩情况，良品铺子的解释称，主要是由于市场和平台环境的变化，特别是线上渠道的营业收入降低。

2023年，良品铺子电子商务业务同比下滑32.58%至31.67亿元。同一赛道中，三只松鼠去年线上营收49.51亿元，同比增长3.4%；盐津铺子的电商渠道去年营收也同比增长98%达8.28亿元。究其原因，良品铺子后知后觉，未在“新流量池”——社交电商方面抢占先机。

线下店铺方面，其又受到量贩零食店的冲击。2023年，良品铺子直营门店净增长258家至1256家，加盟店净闭店191家至2037家。值得一提的是，开设更多的线下直营门店也意味着成本更高。开，还是不开，都是个问题。

此外，在当前的市场环境下，高端策略也走不通了。2023年，良品铺子还大刀阔斧进行了一系列大规模降价举措。截至目前，该公司共有300多款商品调价，平均降价22%，最高单品价格降幅45%。

彼时，良品铺子董事长杨银芬认为，良品铺子首要目的是赢回更多消费者，提升良品铺子采购规模和议价能力，以获得长期、可持续的高效供应链能力，为消费者提供更多“高质价比”的产品。

不过，利润、毛利等表现就不那么如意了。良品铺子2023年整体毛利率虽同比增0.21个百分点，但其四大销售模式（电子商务、加盟、直营零售和团购业务）的毛利率均出现了下滑，分别下降了0.22、1.88、1.71、6.51个百分点。这些肯定不是资本和投资人愿意看到的。

今年一季度，良品铺子实现营收24.51亿元，同比增长2.79%，归母净利润6248.28万元，同比下降57.98%。从一季报来看，虽然营收有所拉动，但净利却下滑得更厉害了。

下滑的毛利，留不住的资本，良品铺子接下来要面临的挑战不小。

找到了新思路？

根据勤策发布的2023零食行业研究报告显示，中国零食市场规模增速持续放缓，受市场环境影响，零食行业消费复苏不及预期，零食将从快速增量市场转换为微增市场。

行业增速放缓，但入场的企业却并不见少。企查查数据显示，2023年1-11月，国内休闲食品相关企业注册量达20.35万家，占企业注册总量的32.37%。品牌不断涌现、品类五花八门……再加上零食量贩对市场的搅动，休闲零食品牌面临比以往更大的挑战。

《2023中国零食量贩行业蓝皮书》显示，2021年至2023年，全国平价门店数量由2500家激增至2.5万家，预计2025年将突破3万家，年复合增速依旧超过30%。

供给端渠道的变化，推动了休闲零食的“低价竞争”。既然打不过，那就加入其中。但良品铺子方面，又因进入量贩零食业态较迟，还没形成规模优势，并未吃到这一波红利。

目前来看，良品铺子还在零食品质化、健康化等方面发力。据悉，2024年，良品铺子在行业内率先提出和倡导“五减”健康零食，即“减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂”，围绕天然健康食材、生产过程中减少添加剂两个研发方向，让零食配方更简洁，低负担更健康，持续为消费者提供好吃又健康的高品质零食。

良品铺子计划今年推出140余款健康零食，涵盖糕点饼干、素食、果干果脯等核心品类。首轮发布的“五减”产品中，将重点推出话梅、山笋、烘焙蛋糕系列的创新产品。

当前，随着消费者健康意识的不断提升，零食品类的演进也将发生变化。那些满足健康需求的产品，将迎来新的增长机遇。不过，良品铺子能否通过这一举措，后续业绩得以改善？还需进一步观察。