明星直播收百万坑位费 销量却为0，618大促难不难？小红书电商将对直播给予重点倾斜

今年618，作为淘宝直播的头部主播，李佳琪依然奋战在一线。

5月20日，李佳琪的直播间已于上午8点开始直播“618超级爆品节”，但到了下午4点半，李佳琪仍未现身，观看人数已突破1000万。

5月20日晚8点，天猫618首次开售，取消官方预售成为今年天猫618最大的变化。不过，李佳琪的直播间提前一天开启了618超热商品的预售，在助理播主和李佳琪的持续对战下，当天直播间直播时间超过18个小时。

单从声势来看，今年618，李佳琦和他背后的MCN机构美ONE还在发力。

“大家好，我是李佳琪，我的声音告诉大家，618大促即将到来。”5月16日，李佳琪亮相ONE 618发布会，用略带沙哑的声音介绍今年的“实战”节奏。

面对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体，李佳琪表示：“今年618大促难吗？我觉得是的，但我喜欢在困难中寻找突破点，冲破困难。自己去尝试一下，看看我们能给用户带来什么。”

与李佳琪类似，小红书今年以618独占鳌头。5月20日凌晨刚过，李佳琪已然退出，张小慧仍在小红书直播间奋战，观看人数超过130万。

除了选秀主播赛道依然很受欢迎之外，店播也变得越来越重要，这或许会给头部主播带来一些压力。

记者了解到，618期间，小红书电商将重点布局直播，尤其是店内播。此前淘宝直播表示，2023年天猫双11，店内播将成为新增长引擎，占超亿级直播间的比重将超过70%。

今年618，顶级主播还能呈现多少新故事？

李佳琪“早退”

与往年不同的是，在取消官方预售后，今年天猫618将分两波现货发售，第一波将于5月20日晚8点开启，第二波将于5月31日晚8点开启。

不过《每日经济新闻》记者看到，5月19日618超火爆商品开启预售时，李佳琦依然保持预售模式，消费者支付定金后，尾款将于5月20日20:00开始支付。

此外，5月10日起，李佳琪直播间开始预热618大促，每天一场活动，预热已达第八批。5月19日，李佳琪直播间开启618热销商品预售。

同时记者注意到，今年618，李佳琪在直播间也做了一些创新。

比如，大促首日，李佳琦直播间一改往年“美妆节”做法，以“美妆+全品类爆品日”开启618，此外每日直播间还将以不同品类主题专场形式呈现。

今年6月18日，李佳琪背后的MCN机构依然安排了多条战线的战斗。

美ONE合伙人魏英辉表示，今年618，美ONE将继续开设三个直播间，李佳琪直播间、全女生直播间、全女生衣橱直播间均已提前进入预热室。

“我们希望在三个直播间的共同努力下，不仅做到横向的‘货更全’，还能纵向延伸，让大促不同阶段都有差异化的体验。”他提到，今年618，美ONE还将大力创新直播间场景，用多个直播场景的视觉呈现，匹配大促期间丰富的品类、商品、多样的直播主题。在内容创新方面，李佳琪提到，美ONE还推出了全新的自制综艺，在综艺中，品牌老板会对618大促进行报道。

除了内容创新，记者了解到，美ONE还在尝试将新技术与直播结合起来，今年6月18日，“全女生”直播间将首次测试数字化直播。

“数字人直播是我们迈向AIGC领域的第一步；第二步，我们希望打造AI智能客服，为整个直播环节提供咨询服务，让用户有需要的时候可以联系我们。”此外，魏英辉提到，未来美ONE还将探索更多场景的应用，逐步用AI技术赋能整个公司，深度融入到直播业务的全流程中。

相比其他名气相当的主播，李佳琪似乎状态不错。然而近两年，直播电商出现“去头部”趋势，个别头部主播减少了直播频次。

从疯狂小杨的抖音直播中我们可以看到，3月27日至4月26日，小杨没有直播。蝉妈妈的数据显示，今年1月至4月小杨直播场次分别为20场、5场、23场、5场。近30天，小杨共直播13场，发布3个新视频，失粉32.5万。

今年3月，辛巴还称想暂停直播，静下心来两年，出去学人工智能，两年后再选择新的赛道重新开始，直播行业对他来说已经没有什么令人兴奋的事情了。

在一些顶级主播显得有些失落的同时，一些新生力量正在崛起。

5月19日，章小慧提前开启“玫瑰618”直播带货。与李佳琪的直播间不同，章小慧的直播间提供的是现成的产品。不过，章小慧的直播频率并不高，上一次直播还是在今年3月份。

对于头部主播未来的发展前景，互联网分析师张树乐对《每日经济新闻》记者表示，未来头部主播只能也必须走向垂直化，通过自身对产品的理解和体验，形成对粉丝群体的认知。口碑营销，换言之，从流量推广走向种草推广。张树乐认为，只要保持足够的垂直度，对品类理解足够深，头部主播就能保持存在感。不过，在泛娱乐化趋势下，网红主播过去的泛品类带货方式会逐渐被边缘化。

头部锚点的压力来自哪里？

由于ONE从未公布过李佳琪直播间的数据，外界很难得知李佳琪近几年直播间的具体表现。

去年11月，有传言称，根据李佳琪直播间销售额和售价，保守估计李佳琪去年双11期间的总收入超过250亿元。但ONE随即回应称，该数据纯属捏造，严重失实，双11的收视和数据统计远未结束，李佳琪直播间也从未公布过GMV（商品交易总额）数据，所谓250亿收入纯属无稽之谈。

《证券日报》报道称，去年双十一，李佳琪首日销售额达95亿元，同比下降超50%。

每年的618、双11都是头部主播创造各种纪录的舞台。相比前几年，如今的电商圈崇尚直接的低价竞争，主播们的压力只增不减。不过，作为头部主播的代表之一，李佳琪的主要压力或许并非来自于其他头部主播的竞争。

一方面，淘天在持续引进新主播。淘天集团内容电商事业部总经理程道放曾对记者表示，2024年，淘宝直播将扶持明星型主播和中小主播，“大人都需要，谁厉害，谁的成长率最大，谁就获奖。谁投入越多，投入越多。”

另一个压力主要来自于门店广播的兴起。

据记者了解，2023年，淘宝直播交易额过百万的店铺将超过2.7万家，营业额过千万的店铺直播间将近4000个。去年双11首日，店铺直播爆发，营业额过千万的店铺直播间达到280个。

类似现象也出现在其他电商平台上。数据显示，2024年4月，上线小红书电商直播的商家数量较去年4月同比增长5倍，到店购买直播的用户数量同比增长12倍，月销量过百万的商家数量同比增长7.4倍。

艾媒咨询CEO张毅对《每日经济新闻》记者表示，知名品牌无法直播的情况下，可能会与头部主播合作，当知名品牌有能力的时候，就不再愿意花高价找位子，而是直接找头部主播带货。另外，当消费者对品质的要求更高的时候，消费者也会倾向于更加信任品牌官方店直播间。

品牌有货，头部主播有粉丝和影响力，如果品牌店播达到规模化，无疑会降低对头部主播的依赖，也正是因为如此，店播的兴起，或许会让品牌和头部主播进入博弈状态。

不过，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对《每日经济新闻》记者表示，专家直播目前仍是头部模式，门店播报为辅，但由于门店播报数量较多，规模会比较大。

“原因很简单，互联网的一个特点就是选择更多，一个门店里的产品选择有限，但如果是达人直播，产品就更加丰富，这对于消费者，尤其是喜欢看直播带货的消费者来说，很有吸引力”，盘和林说。

盘和林认为，达人直播的优势在于品类丰富，有时候观众是追求新奇，不知道自己想要什么，如果主播讲出来，就会有购买的冲动；而店播主要跟产品品牌和观众互动，销量不一定是主播来实现的，可能是通过矩阵号来推广的，归根结底是品牌营销的一部分，不是销量。

事实上，无论是打造出众多亿万富翁的达人直播，还是店播，赢得消费者青睐的根本原因或许还是价格力，在电商平台普遍以低价为主的当下，直播间想要保持价格力，难度就变得大了很多。

如果美ONE在AI方面的尝试能够玩出新花样，或许能给李佳琪的直播间带来更多活力和新的可能性。

“如果有一天通过AI技术或者更高科技的手段，李佳琪可以同时成为几千万个‘李佳琪’，可以同时服务每一个女孩。”李佳琪说，如果这一天到来，整个电商行业都可能在直播中出现新的形式和玩法。