九牧林孝发不应只「停留」在风口

目前九牧无论是市场口碑还是电商平台的评级均不亮眼。这似乎决定了，九牧的高端化战略很难一马平川。 

作者/无字 

出品/新摘商业评论 

新一轮“以旧换新”政策号召下，九牧也启动了相关活动。 

2024年5月16日，九牧携京东开启“卫浴以旧换新”联合行动，计划3年内投入10亿补贴，在全国范围内开展“卫浴以旧换新”。 

不可否认的是，“以旧换新”确实可以吸引一部分消费者换新。但九牧主动大额补贴，其实也在一定程度上昭示出其力图摆脱内在焦虑。 

过去十几年，中国房地产行业持续上行，厨卫相关产业红利不断增多，诸多企业均面临巨大的风口红利。作为非上市公司，虽然九牧确实吃到了风口红利，而如今市场趋于平稳，九牧仍然屡屡宣称自己的业绩高速增长，但结合多方数据来看，其似乎并未独善其身。 

一、风口浪潮下，九牧的野蛮成长

众所周知，2015年前后，中国曾掀起声势浩大的消费升级热潮。这其中的典型代表，就是智能马桶盖人气大增。 

智研咨询报告显示，2014年-2016年，中国智能马桶盖行业产值规模分别为69.73亿元、94.17亿元以及126.97亿元；销量分别为108万台、195万台和272.1万台，均保持较高的增速。 

在此背景下，以九牧为代表的中国本土卫浴品牌迎来得天独厚的发展契机。官方资料显示，九牧成立于1990年，最初主要聚焦家用水龙头、淋浴器、花洒等产品，2007年着手研发智能马桶。 

随着产品线越铺越广，2009年，九牧年销售额突破20亿元。因对旗下产品竞争力以及市场宏观趋势自信，九牧集团董事长林孝发在当年的西安代理商大会上提出了“百亿九牧、百年九牧”的口号。 

由于已经提前布局相关产品，趁着消费升级的风口，九牧的业绩飞速飙升。2018年，九牧对外宣称，公司销售额于2017年突破百亿，八年时间翻了五倍。与此同时，九牧还成为中国卫浴产业首家销售额破百亿的企业。 

如此亮眼的业绩增速，让九牧的高管具备了更强的信心。2022年全球营销发展大会上，林孝发宣称，“九牧集团要在2025年之前达成500亿销售目标，2030年之前销售额要实现1000亿的伟大突破”。 

然而，市场趋势正悄然生变，一众本土卫浴企业的业绩均触及瓶颈，九牧似乎很难再继续保持高增速成长。 

二、后房地产时代，九牧销售数据成迷

后疫情时代，随着经济承压，房地产行业面临越来越大的压力。国家统计局披露的数据显示，2023年，全国房地产开发投资110913亿元，同比下降9.6%；其中住宅投资83820亿元，同比下降9.3%。 

这也决定了，一系列和地产强相关的卫浴、家电等产业红利不断消逝。华经情报网披露的数据显示，2023年，中国卫浴五金行业市场规模为2097.83亿元，同比仅增长4.82%，相较往年超10%的增速大幅收窄。 

行业天花板渐显，头部企业的业绩也很难保持较高的增速。以箭牌家居为例，2023年以及2024年Q1，其营收分别为76.48亿元、11.35亿元，分别同比增长1.79%、2.26%；净利润分别为4.25亿元、-0.9亿元，同比下跌28.43%、由盈转亏。 

颇为反常的是，九牧的业绩仍在“狂飙”。2023年初，林孝发透露，九牧过去三年累计销售额超500亿，平均增速超30%。 

据悉，2021年，九牧销售额为152亿元，同比增长35%。简单测算可知，2020年和2022年，九牧销售额分别约为112.59亿元和235.41亿元，极具成长性。 

然而，结合各方面的数据来看，九牧官方公布的销售额数据漏洞颇多。官方公告显示，2022年九牧销售额增长超20%。然而，结合上述数据测算，九牧2022年的销售额增速为55%，远超官方披露的数据。 

此外，2020年8月，福建省工商联发布的“2020福建省民营企业100强”显示，九牧营收63.158亿元。由于彼时2020年尚未结束，该数据或为九牧2019年营收。然而，早在2017年，九牧就对外表示，公司销售额破百亿元。两年后，九牧的营收规模却突然腰斩，显得十分匪夷所思。 

考虑到九牧并非上市公司，不需要像其他企业一样，披露被专业机构详细审计的财报，其左右横跳的业绩，显然缺乏可信度。 

三、产品质量存疑，九牧难以高端

或许是因为意识到了市场红利正逐步收窄，目前九牧正谋求高端化破局。比如，中国国际厨卫展上，九牧就展示了高端产品X90超静音数智马桶以及搭载鸿蒙智联技术的智能魔镜柜。 

结合官方数据来看，九牧似乎具备支撑高端产品的研发和技术实力。官方资料显示，目前九牧在全球拥有16大研发中心，技术研发人员超5000名，其中科学家和专家占比超40%、拥有全球行业高端人才占比超30%，研发费用率不低于10%，获国际先进专利超20000项、全球设计大奖超300个。 

对比而言，2023年，箭牌家居的研发费用为3.42亿元，同比增长0.27%，仅占总营收的4.47%。同期，箭牌家居拥有1839名研发人员，研发人员占比仅为11.61%。截至2023年，箭牌家居拥有授权发明专利115项、实用新型1859项。 

不过考虑到九牧披露的数据未经审计，研发数据的“含金量”或许并没有箭牌家居高。事实上，即使九牧披露的研发费用和专利数据属实，其产品力屡遭诟病以及服务质量堪忧等问题，或许也难以推动高端产品大规模走向市场。  

在消费者服务平台黑猫投诉以“九牧卫浴”为关键词检索，可以发现423条投诉，诸多网友纷纷指责，九牧的产品质量存在问题，并且九牧官方售后消极解决问题。 

比如，2024年05月，一网友投诉称，自己在淘宝九牧官方旗舰店购买了一套蹲坑排便器，安装后出现水压不足的问题。向九牧反应后，九牧却一口咬定产品没问题。随后，九牧反馈该问题与自己无关，不予处理。 

事实上，透过官方旗舰店的评分，也可以看出上述问题似乎并非孤例。目前，天猫九牧官方旗舰店描述、服务、物流评分均为4.8，其中服务态度比行业低0.65%。京东九牧官方旗舰店用户评价和售后服务分别为3.5分和4.3分，均为中级。官方旗舰店拥有如此平庸的评级，很难让人相信九牧是行业头部企业。 

总而言之，虽然九牧屡屡宣称自己的销售额率创新高，但结合诸多数据来看，其业绩似乎并不十分稳固，存在“优化”的嫌疑。尤其是考虑到地产行业已步入下行通道，诸多卫浴企业的业绩均触顶，更增加了九牧业绩的不确定性。 

而如今，阿里，抖音，拼多多线上依旧势头凶猛，不过大家更多还是围绕低价和性价比，九牧冲击高端恰恰而与平台方向相反。 

在此背景下，九牧想靠前沿技术实现高端化破局，以摆脱行业的下行压力无可厚非。然而需要注意的是，高端产品不止需要核心技术，也离不开优质的服务。目前九牧无论是市场口碑还是电商平台的评级均不亮眼。这似乎决定了，九牧的高端化战略很难一马平川。