星巴克也急了，星巴克深耕中国 25 年，首次放下身段应对价格战，改变不止价格

深耕中国市场25年的星巴克正面临前所未有的挑战，新兴咖啡品牌酷迪、瑞幸咖啡发起的“9.9价格战”不仅让整个咖啡行业硝烟弥漫，也让这个曾经高高在上的咖啡帝国首次向外界透露出焦虑。

过去，星巴克凭借独特的咖啡文化和高端定位，维持着顾客平均每单30元左右的消费。据介绍，面对市场不断打折促销，星巴克近期不得不低调行事，推出“满60元立减10元”、“3大杯55.9元”、“2大杯45.9元”等一系列优惠券策略，将一杯星巴克咖啡的实际支付价格压低至20元左右。此举无疑是对传统定价体系的一次重大调整。

星巴克的改变远不止价格。一方面，对顾客消费行为的引导更加清晰，甚至有“先消费后就座”的要求。尽管星巴克官方否认存在强制消费规定，但社交媒体上关于顾客被劝离而不消费的讨论已经很热烈。另一方面，星巴克门店被要求全天营业，与过去一些门店选择关门营造私密氛围的做法大不相同。这背后，是主动招揽顾客的迫切需要。

与此同时，星巴克内部管理也愈发严格。据离职员工透露，门店对员工的绩效考核愈发严格，且随着工作量增加和不成比例的薪资调整，员工流失问题愈发严重。这种高压环境与星巴克过去倡导的员工友好型文化形成鲜明对比，引发内部不满和外部关注。

尽管星巴克中国区董事长王菁英曾公开表示无意参与价格战，更注重高质量可持续增长，但现实的市场压力，迫使星巴克不得不采取一系列举措，应对激烈的市场竞争。一方面，星巴克力图维护高端形象，另一方面，又不得不在定价策略上做出妥协。这种“两面”态度，其实折射出高端品牌面对市场变化的矛盾与挣扎。

瑞幸咖啡的快速崛起，成为一股不可忽视的力量。2023年，瑞幸实现营收大幅增长，甚至在总销售额上首次超越星巴克中国，标志着中国咖啡市场的新势力正在改写传统格局。据彭博社报道，2023年，瑞幸在中国市场的总销售额为248.6亿元人民币（约合34.5亿美元），首次超越星巴克在中国市场的31.6亿美元。此外，霸王茶记等其他本土品牌也表现出了不小的野心。5月21日，其创始人张俊杰在一场活动上放言，霸王茶记2024年的整体销售目标是超越星巴克中国。

未来竞争格局将如何发展？民生证券指出，当前咖啡市场需求尚不成熟，短期供给过快增加导致行业拥堵、供给前推现象加剧，对存量门店带来一定稀释；优质行业供给增加是趋势，但短期低质量供给仍将被出清。至于是否会有大规模新进入者，与同类商业模式下的存量企业竞争，需要“烧钱开店、做促销”，新进入者需要有比较雄厚的资本基础，或获得大规模融资；而以“差异化”模式切入市场，满足市场空白需求，或将占据“一席之地”。

天风证券研报认为，中国咖啡市场广阔，随着现磨咖啡品牌连锁率提升、人均消费量提升，仍有渗透空间。反观日本，咖啡品类是老龄化趋势下能够持续增长的饮品品类。国金证券认为，90后是咖啡消费最重要、最具标杆潜力的消费群体，对80后、70后、60后咖啡消费抱有过高期望，容易导致对中国大陆咖啡消费天花板的估计过高。在乐观预期下，考虑到90后人群对咖啡的高接受度以及社会压力的加大，可以把日本作为标杆，日本从1960年的0.12kg/人/年增长到1989年的2.5kg/人/年的速度，具有很强的参考意义。