白牌小史：当我们谈“白牌”时到底在谈什么？

“白牌”究竟是什么？

狭义上的“白牌”定义清晰，它就是大型零售商的自有品牌，沃尔玛、奥乐齐、山姆等零售巨头，以及盒马这样的本土品牌是最典型的案例。广义“白牌”的边界则模糊得多，电商中名不见经传的廉价电子产品、款式与名牌相似但没有品牌的服装、打着“某某品牌原厂代工”名号的日用品，这些似乎都在如今的“白牌”讨论之列。还有两个同样定义模糊，但经常用来形容这些纷繁商品的名词是“工厂货”和“杂牌”。

狭义和广义的“白牌”在商业实践中完全不同，却被放在同一个概念之下，或许是因为它们的确有两个共同点：追求低价；与传统意义上的“品牌”相对立。而通过对狭义和广义白牌源流的梳理，也能帮助我们理解消费者、渠道、品牌三者之间复杂的互动关系，从而更理解当下中国市场“白牌盛行”的局面。

要谈“白牌”，先谈“品牌”

品牌是白牌的前提。在现代意义的品牌诞生之前，所有的商品无所谓“白牌”与否。而和商标形象、知识产权强绑定的“品牌”，是最近一百多年出现的新事物。

“品牌”一词的英文brand，本义为“烙印”。近5000年前的壁画上就有人们给牲畜打烙印来标记所有权、震慑偷盗的场景。给商品打标记还可用来确保产品的质量，因为那样更容易向生产者追责。

当然，这一时期的“brand”谈不上有多少商业价值，大规模工业生产尚未普及，人们购买商品的选择有限，同类产品之间的比较通过现场检验和口碑等方式完成，稳定的价格体系也不存在，大量商品是一货一价、一客一价，不存在现代意义上的“品牌溢价”。

直到工业革命时代，交通物流有了极快发展、产能极大扩张，情况才发生变化。市场上铺天盖地都是商品，总量多、品类也多，单个消费者已经很难对货品价值有一个完整准确的评估，这时候品牌背书开始成为重要的参考，所谓的“品牌溢价”由此诞生。此时，品牌开始成为一个商品的门面，并且与定价、目标受众等商业经营中最主要的问题紧密绑定。

而几乎就在品牌溢价出现的同时，仿冒名牌也随之跃上历史舞台。头脑灵活的厂家意识到“傍大牌”可以带来惊人利益，越来越多的仿冒商品进入市场，最后迫使英、法等国在19世纪中叶纷纷出台法律，规范品牌使用，严惩假冒。为了更好地识别品牌究竟有没有被滥用，商标注册制度也在19世纪下半叶建立。如今我们熟知的大品牌比如可口可乐、LV，都发端于这一时期。拥有独特的名字和logo，并且在国家机构中注册、拥有排他性权利的现代品牌，直到这时才成为商业生活的常态。品牌开始成为市场经济的重要基础之一。

狭义的白牌：“白标”

品牌的兴起意味着制造商在消费市场中的地位抬升。早期的现代品牌清一色都由生产商建立。比如英国最早的注册品牌是酿酒厂Bass Brewery，德国最早注册的品牌是克虏伯钢铁公司。

但随着商品种类、数量日益繁多，从生产到零售的链条越来越长，零售采购变成一件专业化程度很高的事，所以能够采购到高质量商品的大规模零售商的地位也在提升。零售商开始发展自己的品牌，比如英国玛莎百货出售的服装、食品等都用“St Michael”这个自有品牌。

到了1930年代，零售业再次发生大变革，出现了全新的业态——超市。和19世纪便盛行的百货公司不同，超市中的商品主要是单价较低的食品和日用品，较少涉及高价品类。这使得成本控制成为超市经营的一大重点，“白标”（white-label）商品由此诞生。

“白标”的字面含义是“空白标签”。超市不太愿意向大品牌支付高昂的品牌溢价，有时会直接委托工厂代工生产品质差不多的商品，这些代工品会被打上一个空白标签，超市拿到货之后再贴上自己的商标出售，这些便是白标商品，后来也泛指所有零售商直接委托工厂代工的“自有品牌”。

价格是白标商品最明显的优势。大品牌的商品本身有品牌溢价，进入零售渠道还要交一笔入场费，最终售价会比白标商品高很多。而凭借超市自身品牌和渠道优势销售的白标商品省去了品牌营销、渠道等中间费用，能够在保持利润率的同时依靠低价来占据更多的市场份额。

随着“二战”后经济复苏，汽车保有量持续增加，位于郊区的大型超市迅速被美国、欧洲等市场的消费者接受。超市经营者感受到自身渠道不断壮大，做白标商品以获取更高利润的动力也日益强劲。这其中的重要契机是1970年代的石油危机。这场危机导致物价高涨，使得消费者愈发在意日用品的价格，这进一步助推相对平价的白标商品走向大众。以自有品牌为主的超市奥乐齐就是在1970年代开始大幅扩张海外市场，自有品牌商品在美国零售业销售总额中的占比在1980年已经超过15%。传统零售巨头沃尔玛到1990年代也不得不推出自己的白标品牌“惠宜”（Great Value），以满足消费者对性价比日益增长的需求。