东方甄选回应“嚎叫式直播”：会改！GMV不及与辉同行 股价半年“腰斩”

　　6月5日，东方甄选再上热搜。

　　近期，东方甄选在“618”促销活动中画风突变，多位主播一改以往温文尔雅的风格，夸张吆喝带货，被网友称为“嚎叫式直播”。对此，东方甄选作出回应。

　　东方甄选客服表示，目前并未接到投诉，这种风格是一种暂时行为，后续风格尚未确定。但是会将消费者的意见反馈到公司相关部门，相关部门会做出整改。

　　而此前，在物美创始人张文中的直播间，当张文中表示要向东方甄选董事会主席、行政总裁俞敏洪学习直播带货经验时，俞敏洪自嘲：“东方甄选现在也做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领。”俞敏洪称要将更多的时间留给自己，跟做生意离得稍微远一点。

　　值得一提的是，记者6月5日上午打开东方甄选美丽生活直播间，看到主播正在心平气和地讲解产品。

　　东方甄选直播间画风突变

　　近日，东方甄选“618”促销活动直播带货的风格引起广泛争议。“董宇辉走后，东方甄选直播间画风变了”的话题也于日前冲上热搜。

　　直播视频显示，在东方甄选美丽生活直播间中，主播情绪激动地卖力吆喝产品。主播的台词变成了“您都来了，买一单再走吧”“321，上链接！”等，一改以往温文尔雅的知识型带货风格。

　　有网友表示，“有点失望，咋变成这样了”“全网最有文化的直播间咋变成这样了，好希望恢复到原来有文化的直播间。”也有网友表示，“618”活动促销期间，这种转变情有可原。

　　2023年3月，俞敏洪曾坦言，自己看不起网络直播中那些买买买的嚎叫噪声，他心中的直播应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识。他表示，第一场东方甄选的直播是他做的，当时新东方完全不知道怎么选品，但他依然拿着地图和历史书，把每个产品背后的故事讲给东方甄选的购买者听。

　　2022年6月9日，东方甄选直播间主播董宇辉双语直播带货牛排的视频爆火。在直播中，被用户调侃“不说英语就不买”后，董宇辉开启英语带货模式。一时间，董宇辉双语带货牛肉及“兵马俑一样的脸型”的话题迅速发酵，当晚成为同时段带货第一，高峰时单场4万观众在线。

　　2022年6月10日，“新东方主播”冲上热搜，众多网友被董宇辉的文化带货方式吸引，董宇辉凭借个人IP强势出圈，成为东方甄选“台柱”。而东方甄选旗下众多新东方教育集团老师通过不同个人风格进行文化带货，擅长诗词的顿顿、擅长物理的明明、能歌善舞的YOYO都广受好评。

　　东方甄选掉粉，GMV不及与辉同行

　　然而自从去年年底董宇辉“小作文”风波后，东方甄选进行了相应调整。不仅免去了导致“小作文”风波持续发酵的孙东旭（东方小孙）的东方甄选执行董事、CEO职务，还大力发展董宇辉个人IP，支持董宇辉成立新直播间与辉同行，并任命他为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁，东方甄选高级合伙人三个要职。

　　然而随着董宇辉的与辉同行直播间步入正轨，东方甄选直播间与其差距不断拉大。

　　2024年1月9日，董宇辉与辉同行首播，涨粉超270万，GMV（商品交易总额）预估1.6亿元，观看人次超5400万，与辉同行开播20天销售额高达8亿元。

　　据统计，东方甄选在今年前3个月的销售额如下：1月为5.57亿元，2月仅为2.28亿元，3月回升至2.86亿元。与辉同行1月到3月的销售额分别为8.89亿元、4.50亿元、6.26亿元，远超同期的东方甄选。4月，与辉同行凭借5.8亿元位居抖音带货月榜榜首，东方甄选以1.9亿元排在第九位，东方甄选美丽生活则以1.6亿元排在第十位。

　　俞敏洪曾在直播中透露，与辉同行这一账号产生的收入计入东方甄选，但如果董宇辉离开东方甄选，账号归属权将归董宇辉。

　　此外，东方甄选的粉丝数量也逐步下行。自2024年1月9日与辉同行正式开播以来，东方甄选主号已累计掉粉超110万。截至6月5日11时，在抖音平台上，东方甄选的粉丝量为3035万，与辉同行的粉丝量为1924万。

　　股价半年“腰斩”

　　截至6月5日港股午间收盘，东方甄选股价跌2.53%，报15.42港元。与1月10日的年内最高点30.650港元相比，股价已经“腰斩”。在业内人士看来，两个账号之间只有做好差异化区分，才能提振市场对东方甄选的股价信心。

　　经济学家余丰慧认为，东方甄选当前面临的状况是直播电商行业动态变化的一个缩影，凸显了内容创新、品牌维护与用户需求理解的重要性。未来，东方甄选需要在应对市场挑战的同时，寻找新的增长点，并可能需要通过内容创新、主播培养或合作策略来重振旗鼓。

　　“直播电商业态中主播个人品牌与平台品牌紧密绑定所带来的风险，尤其是在董宇辉离开后直播间风格变化引发的争议，进一步加剧了这一问题。”余丰慧表示。

　　在余丰慧看来，东方甄选面临以下几个方面的问题。

　　首先，主播影响力显著。董宇辉以其独特的知识性和文化氛围带货方式赢得了大量粉丝，他的离开对于那些因他而关注东方甄选的观众来说，可能导致了观感上的落差，进而影响了用户粘性和平台流量。

　　其次，风格转变的挑战。直播间的风格变化直接触及了观众的观看体验，原先以文化内涵和知识传播为特色的直播风格转变为更为直接的销售导向，这种调整可能未被原有受众群体接受，导致口碑下滑和粉丝流失。

　　第三，市场竞争压力。直播电商领域竞争激烈，为了追求更高的销售转化率，平台可能会尝试不同的策略以适应市场，但这中间的平衡非常微妙。东方甄选的案例说明，在调整策略时，如何维持原有特色与探索新方向之间的平衡是关键。

　　第四，品牌形象与长期发展。俞敏洪对于直播带货的看法强调了知识性和文化性的传播价值，而目前的变化似乎偏离了这一初衷，可能影响东方甄选的品牌形象和长期发展。如何在保持商业竞争力的同时，不忘初心，是东方甄选需要深思的问题。

　　第五，市场反馈与调整。股价的波动和粉丝的反馈为东方甄选提供了即时的市场信号，这既是挑战也是机遇。平台可以借此机会重新评估其战略定位，考虑如何在保持高效销售的同时，恢复并增强其独特的文化属性，以满足特定细分市场的需求。

（文章来源：上海证券报）