公交车冰柜，2024 上半年冰淇淋行业风云变幻，雪糕重回 5 元时代成热门话题

如果问今年哪个行业最疯狂，没有人敢否认冰淇淋是最差的。

这一定是2024年上半年冰淇淋经销商的心态。

三月是紧张的，四月是兴奋的，五月是失望的，而据说六月大多数人已经躺下了。

但在消费者眼中，事实却并非如此。

冰淇淋批发随处可见，一支批发的口号已经不吸引人了，真正的爱情是进店送一支。

这几天网上也都在关注冰淇淋。

先是几家茅台冰淇淋店关门的话题成为热议话题，就有一些人跳出来说，你看，这么贵的冰淇淋，没人会吃啊，说浪费钱。

随后，茅台冰淇淋官方声明称，因系统升级，门店停业，门店正常运营。但这种解释在低迷的消费环境下显得苍白无力，只好置之不理，任由人们胡说八道。

随后不久，“冰淇淋重回5元时代”再度成为热门话题，这意味着高价位的冰淇淋不再畅销，消费者将不再被征收智商税。

但高价不等于智商税！

如果我要说的话，冰淇淋行业的整体市场规模实际上是在增长。

我相信很多人会说，我的仓库都快满了，你还告诉我冰淇淋市场还在增长。

但事实上，这个市场可能没有大家看到的那么糟糕。

尽管规模很小，但仍在发展中。

前几天，我的一个经销商朋友对我说：“你看，我路过一家干洗店，看到他们在批发冰淇淋。”

我路过另一家早餐店，里面居然有两个冰柜。

是冰柜不再值钱了，还是冰淇淋卖得太好？

事实上，当前中国冰淇淋市场正处于自我消化的阶段。

什么意思？

只是前几年我们对这个行业期望太高了。

尤其是在“所有行业都可以重做”这句话的影响下，给品牌们上了非常好的成功教训。

这句话毁了很多行业，冰淇淋只是其中之一。

2017年以来，冰淇淋行业迎来了爆发式增长，资本纷纷入局，品牌疯狂推出新品，有的创始人甚至只用几张PPT就卖出了几十元的冰淇淋。

但效果还是不错的。

为什么？

因为在2020年之前，消费者有钱就敢花，即使没钱，在消费主义的刺激下，也愿意借钱消费。

手里有钱，就不愁。

我买了一个20多元的冰淇淋，自己不但买了，还发到朋友圈，劝说别人也买。

几十块钱一杯的冰淇淋，太爽了，经销商们眼睛都亮了，手都在抖。

与此同时，冰淇淋走向高端的理念也给该品牌带来了阻碍。

不管是大厂还是小作坊，不管品牌处于哪个价位段，都会推出高端的冰淇淋。

看来没有高端的冰淇淋品牌就不算高端。

当然，我们也劝过一些品牌不要这样做，要更加务实，但他们最后却说我不懂市场。

正是在那些年里，冰淇淋店突然如雨后春笋般在全国各地涌现。

传统经销商纷纷进入零售市场，他们的自信来自于有货源，而不是懂零售。

市场上卖10元的冰淇淋，在这里卖8元，消费者看到的是极致的性价比。

我清楚地记得，2021年6月份的时候，我在柳州的一家冰淇淋批发店里看到一位妈妈带着孩子，花72元买了一大包冰淇淋。

可见其他城市会有多么受欢迎。

于是，大批人涌入家居批发店市场，有品牌商，有经销商，有做房地产的，有工程的，甚至有大学毕业生，还有婆婆偷偷开的，什么人都有。

他们不知道的是，大多数进入该市场的参与者最终都会惨败退出。

有人说，开一家冰淇淋批发店亏损的速度，比A股市场还快。

那么原因何在？

最直接的原因是消费者已经意识到了这一情况。

让他们觉醒的不是意识的提高，而是他们的钱包。

这并不是说消费者没有钱，只是他们消费更加理性。

第一家茅台冰淇淋旗舰店开业时，店里排起了长队，经销商们四处寻找黄牛倒卖，一杯的价格被抬高到180元，但依然销售一空。

如今，让消费者支付8元钱已经很困难了。

因此，快消品行业最清醒的公司莫过于蜜雪冰城，2元一份的甜筒冰淇淋、4元一份的柠檬水、6元一份的圣代，消费者都在买账。

甚至有些茶叶品牌最近也被迫降价，因为只要不要脸，他们就能生存下去。

有经销商开玩笑说，今年的冰淇淋降价幅度不是1-5元，而是30%-50%的折扣。

经销商生意为何难做?除了消费者购买力下降外，最重要的原因就是库存过大。

2022年年末，有“专家”表示，市场出现报复性消费，品牌商、经销商全力投入，库存爆满。

但最终，报复性的消费没有到来，而是报应来了。

市场库存大，渠道销售缓慢，但工厂不能停，生产还得继续。

犹如堰塞湖一般，越积越多，最终决口。

因此，你会看到更低的折扣、更大的活动、自助洗衣店出售冰淇淋，甚至公交车都配备了冰柜。

图片来源：今日头条@刘刘刘刘哥

有人开玩笑说，上车只要2元，下车只要10元，比打车还划算。

但冰淇淋市场真的很糟糕吗？

当然不是，有一个新西兰进口的冰淇淋品牌，今年卖的非常好，复购率很高。

据称，今年徐氏冰淇淋品牌的销售额将突破1亿。

一家意大利冰淇淋店，冰淇淋售价38元一勺，高峰时段门口排起了长队。

像DQ、米雪等现做的冰淇淋店也不断有促销和复购。

因此消费者对冰淇淋的需求仍然存在。

我只是对曾经遥不可及的冰淇淋不再抱有任何期望了。

为什么有些冰淇淋卖的很好？首先是因为产品好，消费者愿意复购。复购是当下品牌生存的关键。一次性交易只适合增量期的市场，而存量市场，只有复购才可以考虑。

其次，产品要提供价值，不是冷酷的价值，也不是情感的价值，而是纯粹的价值。

例如，在一家现做冰淇淋的店里，消费者可以坐下来吃，也可以外带。

像米雪冰城的冰淇淋都可以送货上门。

另外就是消费者更喜欢现场制作的感觉。

虽然原料是送货上门，但是加工都是在现场完成，心理上给人一种安全感。

因此，消费者对冰淇淋还是有需求的，但这种需求不再是外观，而是品质；不是形状，而是食材；不是价格，而是价值。

如果某样东西既好吃又贵，人们就会买它。如果某样东西既不好吃也不贵，就没人会买它。

所以冰淇淋批发店生意不好的原因，并不是因为市场不好，可能是产品不好，或者是提供的服务不行，所以消费者不愿意进店。

还是还有一种可能，批发店太多，分散了消费群体，以致每个店的营业额都勉强能覆盖成本，但实际上整个冰淇淋行业的消费量在增加。

有人问，中国的冰淇淋市场还有希望吗？

答案是肯定的，但是目前的情况是，我们都在偿还前几年的债务，包括品牌方和经销商。

只有市场库存消化了，行业才能够再次复苏，复苏才会加速。

我判断冰淇淋行业明年夏天将再次腾飞。

今年的市场势必会淘汰一些品牌，创造一些品牌，淘汰一些经销商，创造新的渠道。

总体来说，这个行业不会再有冰淇淋杀手了，但一定会有高价的冰淇淋，那种高价是量价齐升，消费者能够接受的。

目前已有几个品牌具备这种潜力，而且它们确实拥有良好的重复购买率。

我说了，该买的还是会买，需求还是在，但是以前大家点100元的外卖，现在点50元的外卖。

所以大家对这个行业一定要有充分的信心，当然有一点是不能说的，就是要及时止损。

最后我们来做个预测，到2027年，全球冰淇淋市场规模将达到808亿欧元，中国市场有望突破2000亿元。

因此，我们仍然走在充满希望的道路上。

本文来自微信公众号“全食在线”（ID：iallfood），作者：李青林，经授权36氪发布。