方便面越来越跟不上年轻人了，国产速食发展：方便面巨头为何跟不上年轻人的步伐？

国内快餐几十年的发展，我们会为什么样的产品买单？

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这家方便面巨头已经十年慢慢衰落了。

我渐渐忽视了年轻人。

方便面是由日本人发明的，最终被中国人食用，并成为世界上消费量最大的面条。

在经济不发达、选择有限的年代，方便面已不只是填饱肚子的快餐，更是人们梦寐以求的美味。

自20世纪90年代以来，中国方便面销量连续18年增长，已成为世界上最大的方便面生产国和销售国。

世界方便面协会的统计数据显示，2013年为高峰年，中国方便面年销量达462.2亿包，相当于平均每人消费34包，平均每秒钟打开1465包。

康师傅的红烧牛肉面、统一的老字号酸菜面，曾主宰过不同的时代，成为中国人味蕾记忆的重要组成部分。

但在过去十年里，方便面一直在缓慢衰落：

被很多人定义为“穷人的食品”“垃圾食品”，很多人看都不想看，这个颇具年代感的快餐之王，似乎正渐渐远离餐桌。

最常见的衰落原因，是“乘坐绿皮火车”这一经典场景的衰落。

中国地质大学研究报告数据显示，我国高铁运营里程每增加1%，方便面销量将减少0.3191%；高铁旅客人数每增加1%，方便面销量将减少0.3977%。

但除此之外，其“缺乏动力”也应归咎于自身。

经历了太多年近乎市场垄断的“好日子”，方便面行业整体上缺乏创新的动力，无论是品类创新还是渠道创新。

就拿康师傅、统一两大天王来说，继红烧牛肉面、老字号酸菜面之后，再没有出现过现象级的超级单品。

这两款产品分别于1992年和2008年上市，一款已销售30多年，一款上市近20年。

不变的煎炸工艺、熟悉的调味配方、不变的包装设计……时代在变，人们的饮食习惯、审美标准在变，但方便面依然活在自己的时代，和多年来一样。在各类新兴快餐的背景下，方便面显得格外“老派”。

市场在变，人群在变，方便面企业的营销思路却没跟上。

多年来，方便面行业一直在“争夺”线下渠道，争相看谁进入了更多的超市、谁在货架上占据更显眼的位置。

但年轻人在超市购物的消费习惯相比网络订购习惯要弱，对“请以实物为准”、商品与广告不符等广告早已麻木甚至抵触。

但并非所有方便面行业都注定要走下坡路，行业巨头的保守与僵化不仅给外来者留下了机会，也让同行得以超越。

2022年315“土坑酸菜”事件在为方便面行业敲响警钟的同时，也意外让以“不合作，放心吃，问心无愧的人无所畏惧”霸气回应的国产品牌百洋再度爆红，迎来一波“疯狂消费”风潮。

但随后让这个老国货在新的消费群体中获得良好口碑的，是其“鲜美汤”汤面品类，将方便面的配料由传统的酱包升级而来。

数据显示，2022年，白洋“好汤”成为全国畅销方便面汤品，其代表产品老母鸡汤面更是连续5年蝉联全国畅销产品。

除了产品创新，百洋在品牌营销上也深入年轻人阵营。

2021年底，百洋选择入驻以年轻人为主的哔哩哔哩，并开始直播工厂“流水线”生产，在食品安全问题多发的环境下，主动打通生产环节。

在以年轻人为主的社交平台上，白杨凭借着火鸡面这种颇具网红风味的美食点评博主的关注，还凭借着“香菜面”的噱头提升了存在感。

或许，没有没落的行业，只有缺乏进取心的品牌，方便面的衰落与复兴，最终还是要看它能否满足消费者日益增长的需求。

02

新消费潮起潮落，

网红快餐挤占方便面市场了吗？

就在方便面行业还沉浸在昔日的梦想中时，近几年，居家就餐的消费升级趋势却接踵而至。

移动互联网全面深刻地改变了世界，2013年开始，美团、饿了么等平台开启了外卖大战，让在家就餐，尤其是一个人就餐的选择越来越多。

与此同时，新兴消费品牌趁势而起，自热火锅、自热米饭、自热拉面、螺蛳粉等方便快餐迅速崛起，催生出自海锅、拉面说、开心枣等品牌。

在人们普遍追求营养、健康、美味的今天，新型网红快餐与方便面形成了直接的竞争对手，在消费场景上更是完美匹配。

借助更加成熟的供应链，他们在产品上进行一些微创新，通过更加符合年轻人喜好的营销方式，迅速突破圈层，占领餐桌。

以自海锅为例，2018年正式上市时，自热火锅已经发展了好几年，更多是作为海底捞、小龙坎等头部火锅企业的衍生产品，大众的知名度并不高。

自海锅作为一个新兴品牌，在短短两年间迅速走红，关键原因就在于精准瞄准了Z世代年轻人的就餐场景。

自海锅从创立伊始，就以一句话“自热火锅界的真火锅”俘获了消费者的心，将品牌名称与行业标准联系起来。

自海锅作为火锅行业的新品牌，拥有其他品牌都拥有的独家底料和航天冻干技术，因此选择打造热度，进行全网全面营销。

品牌邀请欧阳娜娜、林更新、谢娜、张一山等一众明星为其产品宣传，并在综艺节目中强势植入，仿佛半个娱乐圈都在吃自嗨果。

再加上曾经的顶级主播亲自推广，价格远高于方便面，自嗨锅已经脱离了廉价快餐的阵营，成为一种类似社交货币的食物。Z世代也被植入了“自嗨锅=自热火锅，自嗨锅=明星吃的潮菜”的心理印象。

相比于自海锅的高位进击，拉面说现场升级，直接做出了方便面的“高端版”。

为了与传统品牌进行差异化，其将油炸面换成半干鲜面，将保质期控制在60天，还利用航天冻干技术保存搭配的肉类食材，不使用防腐剂，以新鲜、营养、健康为主要卖点，旨在打消消费者“方便面是垃圾食品”的固有印象。

非常巧妙的是，为了强化高端形象，拉面说将自己定位为日式拉面，相比实体店四五十元一碗的价格，拉面说20元一份的售价似乎并不贵。

此外，拉面说也在营销上不断深化“仪式感”，从包装设计到吃法贴士，充分展现了一二线城市女性白领所推崇的精致生活。诸如“再忙也要好好吃饭，好好爱自己”等文案，也走的是温情治愈的风格。

网红效应在新型快餐的扩张中也发挥了重要作用。

比如快餐业的新巨头螺蛳粉，作为一种奇特的地方风味小吃风靡全国，早在2021年就增长了25倍以上，成为仅次于方便面的第二大方便食品。

2020年以来，网红炒卖螺蛳粉，2.6万盒2分钟售罄，6.6万袋8分钟售罄。拥有千万粉丝的李子柒也进军螺蛳粉行业，创立了自己的品牌。