中国企业为何花大价钱赞助欧洲杯，2024 年欧洲杯：海信 VAR 技术亮相，中国企业闪耀赛场

今年夏天，2024年欧洲杯将重新燃起。

在德国队与苏格兰队的首场比赛中，海信VAR助理裁判技术将本届欧洲杯首张红牌送给了苏格兰球员波特厄斯，而本届欧洲杯决赛阶段进球最多的球员毫无疑问将获得支付宝+冠名奖杯。

不难发现，除了足球，中国企业在整个欧洲杯期间还有另一场“战役”。球员们在赛场上角逐，球场围栏上的旋转屏幕上，轮番出现支付宝、速卖通、vivo、海信等熟悉的中国企业的标识或广告语。

2024年欧洲杯官网显示，本届赛事共有阿迪达斯、速卖通、支付宝、Atos、Betano、Booking、比亚迪、可口可乐、海信、Lidl超市、Engelbert Staruss、卡塔尔旅游局、vivo等13家全球官方合作伙伴。

其中，中国企业有5家，包括全球速卖通、支付宝、比亚迪、海信、vivo，这也是欧洲杯历史上，中国企业赞助商首次占据超过三分之一的席位。

中国企业为何如此热衷于在欧洲杯上投放广告？虽然这些赞助公司在与《时代周刊》记者交流时均未透露具体投入金额，但根据过往数据粗略估算，为获得13个席位中的一个，这5家中国公司每家至少要向欧足联支付4000万至5000万欧元（约合3.1亿至3.9亿元人民币）的费用。

《时代周刊》记者发现，巨额投入的背后，是这些公司走向海外的野心和战略考量。vivo相关负责人告诉《时代周刊》记者，vivo赞助欧洲顶级体育赛事的出发点之一，就是拓展欧洲市场。

从外到内

在今年占据欧洲杯赞助主导地位的中国企业中，不乏多次参与该项赛事的老将，其营销方式也从场外广告发展到部分企业直接参与赛事，更加深度地融入赛事之中。

其中，海信的经验最为悠久，自2016年成为欧洲杯56年历史上首个中国企业赞助商以来，海信已连续三次出现在欧洲杯的绿茵场上。

在过去两届赛事中，海信品牌在比赛期间得到多方面曝光，包括场馆广告、官方背景板、门票等。首次赞助时仅有电视、容声冰箱等少数品牌产品进行广告宣传。第二次赞助时，海信旗下海信、容声、Gorenje等各大子品牌均被官方授权登上广告栏。

在本届欧洲杯上，海信除了以官方赞助商的身份进行广告宣传外，还获得了欧足联历史上首次开放VAR显示的独家权利，为2024年欧洲杯VAR（视频助理裁判）提供显示技术支持。在德国队与苏格兰队的首场比赛中，海信VAR助理裁判技术给出了本届欧洲杯第一张红牌和第一个点球。

支付宝和vivo都是第二次参与欧洲杯，vivo方面向《时代周刊》记者透露，自上届欧洲杯以来，vivo已经连续赞助两届欧洲杯，其中vivo X100系列更是成为德国欧洲杯官方指定手机。

据蚂蚁集团相关负责人介绍，不仅支付宝，蚂蚁集团及其13个子品牌（包括蚂蚁国际、支付宝、ALIPAY+、万里汇、ANTOM、花呗、借呗、余额宝、财富、芝麻信用、蚂蚁链、鲸探、蚂蚁森林等）均为2024年欧洲杯顶级赞助商。蚂蚁国际、ALIPAY+、万里汇、ANTOM作为蚂蚁的海外业务品牌集体亮相本届欧洲杯。

早在2018年，蚂蚁集团旗下的支付宝就与欧足联达成了为期8年的全球合作伙伴关系，此次合作的核心权益之一便是最佳射手奖杯的设计与命名。2020年欧洲杯，支付宝与欧足联联合发布了欧洲杯历史上首个区块链最佳射手奖杯，而这座金杯最终被葡萄牙球星C罗捧得。

今年该奖杯由支付宝+赞助，将颁发给在今年欧洲杯决赛中进球最多的球员。

2024年欧洲杯最佳射手奖杯。图片来源：受访者提供。

新进入者和退出者

今年欧洲杯的赞助商中，不乏来自新领域、新赛道的选手。

AliExpress是欧洲杯历史上首个电商赞助商，除了赛场上的广告，AliExpress旨在借助欧洲杯引流、促进销售，并为此设置了多种玩法。

比如，打开速卖通APP，就能看到欧洲杯和速卖通的联名标识，速卖通设置了一系列商品折扣、互动游戏玩法，还有包括比赛门票在内的奖品。5月30日，速卖通还与菜鸟合作开通“欧洲杯专线”，在广东东莞建立一体化欧洲仓，专门接收发往欧洲的跨境商品，简化派送流程。此外，欧洲杯开幕前，速卖通签约足球巨星贝克汉姆作为全球代言人，争取巨星流量。

比亚迪也是欧洲杯的先行者，这是欧洲杯自1958年创办以来，首次由中国汽车品牌担任官方顶级汽车赞助商，上届欧洲杯则由德国大众担任。

据悉，比亚迪能“挤掉”大众成为欧洲杯官方赞助商，或许与“绿色”不无关系。欧足联代表盖伊·洛朗·爱泼斯坦曾公开表示，比亚迪符合其打造绿色欧洲杯的愿景，“我们看好比亚迪在欧洲杯绿色转型中发挥的推动作用。”

比亚迪官方宣布，欧洲杯期间，比亚迪计划在比赛场馆及官方球迷广场展示多款车型。

这其中有新进入者，也有成为赞助商后又退出的赞助商。字节跳动旗下的TikTok是上届欧洲杯官方合作伙伴之一，也是欧洲杯历史上首个科技娱乐媒体平台赞助商。当时，TikTok欧洲、中东和非洲市场营销负责人詹姆斯·罗斯韦尔表示：“在欧洲，如果你不跟足球扯上关系，你就不可能（成为互联网上最受欢迎的品牌）。它是欧洲文化的命脉。”

不过其并不在今年的赞助商名单之中，TikTok并未公布未赞助本届欧洲杯的原因，但其实他们距离欧洲杯的中心并不遥远。

TikTok的赞助对象已从欧洲杯官方转向主办方。2024年3月，德国足协宣布TikTok将成为“男足国家队的官方娱乐合作伙伴”，双方的合作“不仅包括今年夏天主场欧洲杯和赛事的准备工作，还将从3月份对阵世界亚军法国队和荷兰队的国际友谊赛开始”。据德国足协介绍，新合作伙伴还将出现在国家队比赛期间的广告牌上。

无独有偶，TCL也选择与球队合作，增加品牌曝光度和市场推广，TCL成为德国、西班牙、意大利、波兰、斯洛伐克五支国家队的官方合作伙伴。不仅如此，法国足球队边锋金斯利·科曼还担任欧洲杯期间TCL的法国品牌大使。

此外，宁德时代、沃尔沃、美团、万和电器等品牌也通过咪咕、爱奇艺、动球帝等互联网平台参与相关营销。

大胜利和小胜利

无论进入还是退出、深度参与还是场外喝彩，对企业而言，无非是一场投入与回报的经济账。

欧洲杯被誉为“没有巴西、阿根廷的世界杯”，几乎囊括了世界足坛所有主要球队，英、法、德、意、西班牙等均是夺得过世界杯冠军的强队，是公认的全球最高水平的洲际足球赛事，也是全球最具商业价值的体育IP之一。

上届欧洲杯在全球229个国家和地区播出，累计观众人数52.3亿，平均每场比赛观众超过1亿人次，流量巨大，其中决赛观众人数就高达3.28亿人次。

根据欧足联官方预测，本届欧洲杯还将吸引全球50亿观众，其中约有300万球迷将来到德国观赛。首轮售票窗口就收到2000万份申请；第二轮抽签共收到来自206个国家和地区的3000多万份门票申请；决赛门票申请数量更是高达220万。然而，决赛举办地柏林奥林匹克体育场最高座位数不足7.5万个，门票申请数量已超过体育场容量近30倍。

因此，赞助欧洲杯是一笔不小的开支。2016年欧洲杯共有10家赞助商，共计获得4.83亿欧元的商业赞助和授权收入，占赛事总收入的25%。2020年欧洲杯共有12家赞助商，根据《足球标杆》网站的数据，赞助和授权收入约为5亿欧元。

2024年欧洲杯的赞助金额还未披露，但根据过往数据粗略估算，这5家中国公司每家至少要向欧足联支付4000万至5000万欧元（约合3.1亿至3.9亿元人民币），才能够获得13个席位中的一个。

多位赞助公司人士向时代周报记者表示，赞助欧洲杯的背后，是公司拓展欧洲市场的战略考虑。

据了解，vivo分别于2017年、2019年进入欧洲、中东和非洲市场，赞助欧洲杯、世界杯等知名赛事的时机几乎与vivo的市场拓展同步。据Global Data估计，自2017年以来，vivo在赞助各类国际赛事上累计花费了4.5亿美元（约合人民币32亿元）。

不过，vivo 在欧洲市场的发展步伐或需进一步加快。研究公司 Canalys 近日公布了 2024 年第一季度欧洲（不包括俄罗斯）智能手机市场的数据，结果显示，vivo 并未进入前五名。另外两家中国品牌小米和荣耀分别位列第三和第五，市场份额分别为 16% 和 3%。

蚂蚁集团还提到全球化战略加速推进。今年3月，蚂蚁集团启动组织升级，全球化步伐加快的信号明显。蚂蚁国际独立面向市场，成立了董事会，由蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋担任董事长。从蚂蚁业务的演变到全球市场的变化，加大对全球业务的投入、在海外寻求增量市场是蚂蚁集团合乎逻辑的商业选择。

此外，比亚迪还计划在欧洲市场投放多款车型。此前，比亚迪在慕尼黑车展上也表示，腾势品牌也计划在2024年进入欧洲市场。比亚迪官方数据显示，2023年比亚迪出口将超过24万辆，同比增长337%，成为2023年新能源汽车出口最多的中国品牌。在欧洲市场，比亚迪已凭借5款车型进入欧洲19个国家，累计开设超过230家门店。

至于重注带来的效果究竟如何？这或许从三次进入欧洲杯的海信身上可见一斑。据TopMarketing统计，2016年赞助首届欧洲杯时，海信全球品牌知名度提升6%，欧洲市场第二季度销量增长65%。2020欧洲杯期间，海信公布了2020欧洲杯营收报告，海信在所有赞助品牌中用户心智份额高达25.27%，排名第一，海信海外知名度提升4个百分点。此前，市场研究机构AVC Revo发布的《全球电视品牌出货量月度数据报告》显示，今年1-4月，海信电视出货量市场份额达14.26%，位居全球第二。

速卖通相关负责人也向时代周报记者表示，与欧洲杯达成合作后，商家反映“流量明显增加”。速卖通和菜鸟相关数据显示，在正式公布欧洲杯官方合作伙伴后，速卖通5月足球用品销量同比增长80%，西班牙和法国成为5月足球销量最高的国家，菜鸟跨境仓发往欧洲的包裹数量同比增长超300%。不过，2024年欧洲杯的赞助和广告投入最终效果如何，或许还需等待赛事的进一步发展。

欧洲杯之后，巴黎奥运会将接棒，这将是下一个营销大战。据时代周报记者不完全统计，目前巴黎奥运会官方赞助商已超过40家，其中阿里巴巴、蒙牛两家中国企业位列前茅。此外，伊利成为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品，并与中国国家射击队达成合作；中国国家女排与奇瑞汽车在国家体育总局训练局中国体育运动员之家正式签约，奇瑞风云、奇瑞瑞虎成为中国国家女排官方用车；盼盼食品将担任2024年巴黎奥运会中国体育代表团官方赞助商。

本文来自：时代周刊