资生堂旗下又一品牌停售！进入中国市场仅3年

今年以来动作频频的资生堂，又有新调整了：旗下高端护肤品牌BAUM葆木宣布闭店。

一边是闭店，另一边又是开店，资生堂在下一盘怎样的棋？而这些调整，能否给资生堂带来新的业绩增长，还有待验证。

旗下一护肤品牌宣布闭店

近日，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木在天猫旗舰店发布了闭店公告。公告称，店铺自7月10日起不再接受新的订单，此前下单产品将正常发货。8月10日前会由店铺处理各类售后需求，8月10日后仅能通过热线电话接受咨询。

目前，该店铺共有4.4万粉丝，产品包含精油、化妆水、面霜、乳液、面膜、洁面乳、护手霜、身体乳等，价格在500元到1000元左右。其中，销量最高的产品为一款护手霜，超过1000件。

公开资料显示，BAUM葆木是资生堂在2020年推出的高端护肤品牌，主打天然、无添加的理念。2021年，BAUM葆木进入中国市场。在当年举行的首届中国消博会上，资生堂携BAUM葆木在展会上高调亮相。

当时，BAUM葆木还被认为是资生堂补足其在中国中高端品牌组合的一大战略。但没想到，短短三年，被寄予厚望的品牌却走向了闭店的结局。

除了天猫旗舰店闭店，BAUM葆木美妆精品店微信小程序已于今年4月1日暂停服务，该品牌位于上海静安芮欧百货店的首家专柜也已歇业关闭。据报道，资生堂中国相关负责人回应称，BAUM葆木品牌因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。

虽然这一高端护肤品牌遭遇了“滑铁卢”，但从资生堂的战略来看，其并不会就此放下中国大市场。2024年以来，该品牌在中国市场连下“多盘棋”：

2024年初，资生堂旗下“贵妇”护肤品牌御银座The Ginza天猫旗舰店开业，进入中国市场；4月底，资生堂推动旗下醉象品牌进驻中国内地市场，入驻250家丝芙兰内地门店，包括北京、上海和广州等城市。按照醉象的规划，将跟随首发战略渠道丝芙兰下沉至更多三四线城市，预计2024年底覆盖300家门店。

业绩不太理想

资生堂旗下的“新进”子品牌能否在中国市场获得消费者青睐？目前还不好下定论。但从资生堂近几年表现来看，其业绩属实是不太理想。

今年年初，资生堂的调整，如裁员风波、业绩承压等消息也引来市场密切关注。根据资生堂集团2024财年第一季度财报，其净销售额同比增长，但归母净利润为亏损。尤其是在中国市场，受到核污染排海的影响，其主品牌资生堂在一季度仍为负增长。

其中，“裁员战略下结构性调整支出”是资生堂方面给出的亏损原因。据悉，为实现降本增效，2024年初资生堂公布日本1500名员工“提前退休”方案，而这一方案导致一季度有近200亿日元结构性调整支出。

但在行业人士看来，上述的“裁员调整支出”只是其中一个原因。近两年来，资生堂的业绩都不能让人满意。根据往年财报数据，2023年资生堂净销售额为9730亿日元，同比下降8.8%；营业利润为281亿日元，同比下降39.6%。2019-2022年，资生堂集团净销售额同比增幅分别为3.4%、-18.6%、12.4%、5.7%。

对此，资生堂也进行了战略调整，在截至2025年三年的中期经营战略中，资生堂重点提到要“实现中国旅行零售业务高质量增长”“进一步加快核心品牌增长”。

不过，核污水影响还在继续，且看起来无解，其市场竞争力也趋向乏力。

在业内人士看来，核污水事件对包括资生堂在内的日妆品牌影响较大，护肤品可替代性较高，一旦消费者对于产品生产地或者原料有顾虑，很容易寻求国货品牌或者欧美系品牌进行平替。此外，美妆市场竞争环境正在发生改变，尤其在中国市场，随着国货品牌快速发展，过去受消费者青睐的日妆品牌竞争力逐渐下降，而这或多或少会影响到品牌业绩。

不再“一家独大”

从资生堂的战略调整来看，一边是剥离不温不火或业绩较差的子品牌，另一边是加码高端潜力赛道。

今年以来，除了旗下高端护肤品牌BAUM葆木闭店外，资生堂也收缩了茵芙莎（IPSA）在中国的销售网络。根据资生堂集团财报，茵芙莎2023年财年的销售额下降了30%，2024财年第一季度销售额下滑22%。同时，该集团还对外出售个人护理业务，剥离了水之密语、可悠然等10个大众个护品牌。

在潜力赛道方面，资生堂选择加码全球高端香水赛道。7月4日，资生堂集团正式官宣拿下意大利奢侈时尚品牌Max Mara的全球独家授权许可，负责其香水产品的开发、生产、推广和分销。

另外，对于中国市场，资生堂曾公开表示，从来没有动摇过在中国投资的信心和决心。“未来，资生堂将不断向中国引进全球创新理念和技术，持续加码在中国的投资，进一步扎根中国”。

通过这些调整，能否重新获得增长，也在考验着资生堂。当然，资生堂面临的困境也只是众多外资美妆的一个缩影。

今年5月，欧莱雅集团旗下平价彩妆品牌NYX Professional Makeup官方海外旗舰店发布公告，宣布将于2024年6月21日零点结束该平台店铺运营，且将不再接受新的订单。对此，欧莱雅中国方面表示，闭店是由于战略调整。

今年4月，在中国运营超过14年的高丝天猫旗舰店宣布闭店。对于闭店原因，高丝集团表示，此次渠道关闭为战略性调整，目前暂无其他新计划。

如今的美妆市场，外资品牌可能“水土不服”，而国货品牌却迎来更多机遇。值得一提的是，2023年国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。

国货品牌，或将迎来更多超越。