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海伦司「出海」,小酒馆第一股忙「找钱」
文 / 九才
夏天是酒水的旺季,特别是欧洲杯激战正酣,酒水销量看涨。但是,这并不代表做酒水生意的公司可以稳赚不赔。比如今天要讲的主角,有着“小酒馆第一股”的海伦司。
根据财报信息,海伦司自从2021年登陆港股后,至2023年,其营收一路从18.36亿元跌至12.09亿元,2022年更是巨亏16.01亿元。去年净利润有所好转,但仍未挽回市场信心。
这种情况下,海伦司的股价从最高点的25港元/股左右,一路下跌到如今2港元/股左右,市值也从300亿港元跌到了不足30亿港元,称得上“脚踝斩”。
为了打开局面,海伦司想到了一个办法,就是去新加坡。
近日,海伦司发布公告称,公司计划通过介绍上市的方式,在新加坡证券交易所主板第二上市,第二上市不会涉及增发新股,但会将加速国际业务拓展。
海伦司的问题,二次上市能够解决吗?节点财经对此并不乐观,理由我们往下看。
01 三年赚得钱,一年都亏完
我们先要了解一下,海伦司目前面临的问题是什么。
海伦司成立于2009年,第一家店“Helen's小酒馆”就开在北京五道口。当时的五道口虽然还不被叫做“宇宙中心”,但清吧、酒吧等消费场所已经不少。相比这些动辄要消费几百元的店,海伦司的人均只有50块左右,受到年轻人的追捧。
这里可以看出海伦司成功的要点之一,就是准确的客户定位,即收入不高但消费欲望旺盛的年轻人。在当时中国经济高速的大环境下,海伦司的定位和商业模式都没有问题,很快便迎来高速发展,巅峰时期,其市占率可以达到1.1%。
不要小看这1.1%,有这个规模,海伦司已经算是“龙头”了。这是因为酒馆行业本身就极其分散,小店众多,并没有特别强势的品牌。而海伦司在发展过程中,走的也是薄利多销的路子。
这样的策略一直伴随海伦司走到了港股上市。节点财经发现,海伦司上市前的2019年和2020年,其业绩增长比较明显,但隐患已经有所显现。比如2019年其营收为5.65亿元,归母净利润为7913.6万元,到了2020年,营收进一步增长到8.18亿元,归母净利润却下滑至7007.2万元。
纵然2020年有疫情的因素,但营收与净利润走势的背离,也应该引起管理层的重视。而到了2021年,这一趋势反而越发严重。这一年,海伦司的营收大幅增长到18.36亿元,但归母净利润却由盈转亏,全年亏损2.3亿元。
前面三年赚的钱,这一年全亏了进去。
不难发现,海伦司表现出的问题在于,营收规模越是增加,盈利能力就越是下滑。之所以出现这样的问题,节点财经认为,原因之一是海伦司为了上市而做大规模,增加了店面的数量,成本增加,但管理能力没有跟上;其二,众所周知的外部环境影响,对酒馆行业的冲击比较大。最终问题的症结,出在了海伦司管理层的发展策略上。
在2021年的招股书上,海伦司曾豪言要在全国开2200家直营店,这需要大量的资金和人员投入,在当时的外部环境下,市场风险极大。事实也证明,海伦司这一策略并不明智,“豪赌”失败。
02 “轻资产”和“战略转型”,暗藏了什么?
发展策略的失误,让海伦司陷入了不小的被动局面。其实,对于不少上市公司来说,上市前后业绩发生大转变,也不是什么稀罕事。很重要的一个原因就在于,上市公司为了拉动股价,有做多业绩的内驱力。
但是,没有稳固的基本盘,为了服务短期股价的目的,注定让业绩的高速增长很难持续。
而对于近年来公司在业绩方面的表现,海伦司给出的解释是,“系公司向轻资产模式推进,战略转型,主动调整直营门店网络,大力发展合伙人门店网络所致。”
这句解释中,节点财经认为关键词在于“轻资产”和“战略转型”。
但凡一家企业说要进行“战略转型”,至少说明两件事,首先是这家企业此前的发展模式甚至商业逻辑都发生根本变化,战术性的调整已经不足以解决问题,必须进行根本性的调整;其次,战略调整针对的,一般都是企业发展的根本方向,其暗藏的风险同样是巨大的。
万一调整不顺,就可能导致系统性的风险。
其实,上市之前,海伦司所制定的“2023年开2200家直营店”的战略,带来的就是系统性风险。
数据显示,2023年末,海伦司门店数为479家,比2021年同期减少了303家,招股书上的豪言壮语彻底落空。而截至2024年3月19日,海伦司的门店数量提升至503家,其中海外2家,均在新加坡。
海伦司门店数量的涨跌背后,就是另一个关键词“轻资产”。
此前海伦司大力拓展直营店,对应的员工成本、原材料费用、店铺租赁支出都要自己承担。“轻资产”转向后,这部分费用有所缓解,这也是2023年扭亏为盈的原因之一。
但是,“轻资产”的转向固然可以缩减成本,扭亏为盈,但对海伦司打造品牌、拓展市场的长远发展,真的有利吗?
03 裁员超一半,资本市场还有信心吗?
长期发展中,海伦司形成了自己的核心市场定位,即二线城市。2021年上市时,海伦司布局最多的三个区域分别是湖北、湖南、福建,二线城市门店占总量的56%。
此外,海伦司还推出了自有品牌产品。据节点财经统计,2018年至2021年,其相继推出精酿、葡萄/白桃/草莓果啤、奶啤产品。不论是个体酒吧还是海伦司这样的品牌,其最赚钱的产品就是酒水,而正如前文所说,海伦司的酒水消费相对较低,而销售自有酒饮的毛利率则高达82%,较第三方酒饮高出20%以上。
也就是说,海伦司的酒饮毛利率最低都要在60%以上。但是,即便这样,过去三年海伦司竟然亏了两年,可见其此前大举开拓直营店的举措有多“烧钱”。好在目前海伦司正加速从一二线城市撤离,将重心放在了三线城市。
数据显示,2023年其在一二线城市的门店数量仅剩38家和186家,同比下滑均超50%;三线及以下城市门店数为252家,同比下滑19.74%。一连串的操作下,海伦司终于在去年扭亏为盈,但这并没有给资本市场足够的信心。
此外,直营门店大幅减少的同时,裁员也变得不可避免。2023年海伦司自有员工数分别为675人,同比下滑58.7%,削减超一半;外包员工2104人,同比下滑47.8%。公司原材料及消耗品支出也从5.62亿元下降至3.6亿元,同比下滑36%。
所以,海伦司2023年的扭亏为盈,可以说是勒紧裤腰带省出来的,经营模式变革能否给企业带来真正的内生盈利能力,仍需要继续观察。
总体来说,海伦司以“开源节流”的方式来扭亏为盈,“节流”方面,已经见到了成效,人工成本大幅下降。但更为重要的是“开源”,为此,海伦司重拾加盟模式,就是想利用外部杠杆,帮助自己重返增长通道。
2023年6月,公司正式推出了“嗨啤合伙人计划”,向加盟模式转变。但根据2023年报,海伦市直营酒馆收入约为11.03亿元,占比91.3%,加盟模式仍占比不高。加盟店能否赚钱,需要企业强化培训,在品牌、大数据、线上对线下引流方面给予加盟店更多支持,对其进行资源赋能。
这些投入,同样需要海伦司掏出真金白银,而且保持一定的战略定力和耐心。但是,要让资本市场对一家已跌去9成市值的公司重拾信心,海伦司要做的努力仍有很多,让我们拭目以待。
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