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饮料品牌们,这个夏天在PK什么?
炎炎夏日,饮料可谓是高温解暑必备“神器”,随时随地来上一瓶,解渴又解暑。与此同时,饮料市场的竞争也格外激烈:你500ml一瓶,我就600ml一瓶;你5元,我就4.5元;你降价,我也促销……这个夏天,饮料巨头们又在哪些方面卷起来了呢?
“大包装”变得流行
这个夏天,很多饮料品牌都推出了大包装饮料。除了大家常见的可乐、雪碧等碳酸饮料及汇源果汁、椰树椰汁等有大包装容量外,“大包装”的趋势也延伸到了无糖茶、电解质水等细分品类,
比如,东鹏旗下的电解质水品牌“东鹏补水啦”,产品就分为555ml与1L两种规格,而1L大包装也是目前市场上电解质水最大的规格。东鹏此前也在财报中表示,推出不同包装是为了“满足不同流汗场景”。
《2024中国饮料行业趋势与展望》显示,截至2024年1月,中国消费者购物策略按重要性排序的前五名依次是:在线购物以获得更多优惠、批量购买/购买更大包装、权衡最重要的产品属性、更频繁地去折扣/超值/低价商店购物,以及管理监测整体消费支出。
950ml的外星人电解质水、1L装的海之言电解质饮料、1.5L餐饮装的娃哈哈AD钙奶、900ml的元气森林燃茶……目前,农夫山泉、元气森林、统一等品牌均推出不同规格的大包装饮料,容量从900ml到1249ml不等。
这些大包装饮品在价格上更实惠,以每100ml的单价进行计算,大包装饮品相较于普通包装会便宜20%左右。很多大包装产品也表示“加量不加价”。比如,统一新出的1L装焕神零售价6元,外星人电解质水650ml装零售价同样在6元,以及900ml燃茶也是6元。
此外,有电商平台数据显示,1L左右的大瓶装饮料,如无糖茶、椰子水、电解质水等,因性价比高、适用场景更广泛而备受欢迎。
1L的规格巧妙平衡了携带的便捷性和容量需求,既适合个人使用,也能满足小团体分享,成为运动爱好者、上班族及家庭聚会的优先选择。而在新茶饮领域,1L的超大杯饮品甚至成为了年轻人的“社交符号”,由此也进一步推动了“大包装”的流行。
“无糖茶”争夺更激烈
这个夏天,无糖茶饮很火。有数据显示,今年4到5月,无糖即饮茶类目的增长势头依旧强劲,整体销售额同比2023年4到5月上涨达14.26%。无糖即饮茶在整体饮料类目中的市场份额同比增长达26.17%,超过同期销售额增幅达10%以上。
同时,无糖茶的市场表现也在一些品牌的业绩中得到了验证。早前,农夫山泉年报显示,其2023年茶饮料产品实现营收126.59亿元,同比增长83.3%,占2023年总营收的29.7%。虽然并未公布东方树叶具体的业绩,但有业内人士推测称,2023年东方树叶的销售收入增长100%以上。
无糖茶热销的背后,入局者也越来越多。今年以来,已经有多家饮料品牌加入:统一推出新品春拂绿茶;康师傅上新了无糖乌龙茶、无糖茉莉花茶,以及名为“茶的传人”的新品,主推铁观音与普洱茶;雀巢旗下茶饮品牌雀巢茶萃推出水仙乌龙与茉莉花茶;东鹏饮料旗下的“鹏友上茶”推出了茉莉与普洱两款新品;娃哈哈一口气上新了四款无糖茶新品;伊利旗下品牌伊刻活泉推出旋盖式现泡茶饮……近日,以汽水起家的大窑也宣布入局无糖茶赛道,推出3款乌龙系列新品。
马上赢数据显示,今年以来,已有10个企业上新34个无糖茶新品,无糖茶赛道日渐拥挤。而随着无糖茶入局者的不断增多,这一赛道的抢夺自然也更激烈,不仅卷口味,也在卷价格。
目前已经有不少品牌开启促销模式,如第二瓶1元、买一送一、领券秒杀等等,部分产品售价已由原先的5-6元降至3元价格带。在无糖茶这一赛道中,各品牌之间的竞争从行业红利的争夺转变为以渠道、以价格为标志的存量市场争夺。
对此,食品产业分析师朱丹蓬提醒称:当前无糖茶品类正热,面对大企业的多重优势,中小企业要谨慎跟进。
忙着“出海”或“下沉”
在寻求增量市场方面,饮料品牌们则忙着出海或是下沉。其中,表现最为明显就是新茶饮品牌。《2023中国新式茶饮品牌出海报告》显示,近几年来,我国新茶饮“出海”浪潮逐渐形成,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌先后加入其中。
有的前往东南亚。目前,蜜雪冰城在东南亚已经拥有超千家门店。同样定位下沉市场的甜啦啦表示,将在2024年全面进军海外市场,并计划2024年在印尼开设300家门店,同时寻求在东南亚其他国家如菲律宾、马来西亚和越南等地拓展市场。
还有的则在探索欧美市场。目前,喜茶已经相继进入了英国、澳大利亚、加拿大、美国等国家和地区,而奈雪的茶在英美等海外市场的首店也将在今年陆续开出。
同时,为了抢夺下沉市场,新茶饮行业也打起了价格战。曾经一杯二三十元的高端茶饮,如今正往10元以下价格带靠近。如何在保证品质的同时,又能给出低价,也在考验着品牌的供应链体系。接下来,围绕供应链体系的加大建设将成为竞争关键。
另外,为了早日实现“万店规模”,加盟门槛也在降低。比如,喜茶推出合伙人2024年最新优惠政策,承诺一季度新签约伙伴合作费全免,上半年签约并开业的合伙人,每开满3家门店获得6.6万元装修补贴等。
茶百道紧随其后,开始实施签约减免、点位减免、物料返点等优惠措施;奈雪的茶也宣布将开门店门槛从98万降到58万元起;书亦烧仙草亦推出0品牌费、0合作费、0服务费的加盟新政;古茗官宣首年0加盟费的政策,加盟费可分期首付,支持分摊三年;乐乐茶也宣布35万可开设一家不超过50平米的门店……
而种种举措,无非是为了抢夺未覆盖的市场。哪里有市场,哪里就会有竞争。
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