从卫龙业绩透视中国辣味食品未来：增长持续，上行可期

作者：文雨，编辑：小市妹

2023年7月，一则中国辣条在海外走红的新闻突然引爆全网，甚至一度成为微博热搜榜第一名，在国内外引发巨大反响和热议。

过往二十年，以辣条为代表的中国辣味休闲食品饱受争议，褒贬不一，但无论怎样，这个行业都始终在发展，在壮大，在成熟，到今天已经成为风靡世界的中国美味。如果要用一句话总结这个行业的未来：

长坡厚雪，却也任重道远。

【前途有保障】

美团此前曾专门针对中国人的口味偏好做过一项调查统计，结果显示，在咸酸甜辣鲜五味之中，辣味是最受国人偏爱的一种，有52%的消费者喜欢辣味，在年轻群体中这一比例还要更高。

一个不争的事实是，广泛的社会交流极大促进了饮食文化的融合，过去吃辣只是某些特定地区的习惯，现在则演变为一种全民共同的文化体验和生活方式。这种融合甚至可以打破国界和人种的限制，老干妈和卫龙在海外相继出圈便是最直接的例证。

庞大的客群基础，高频的消费属性，稳定的留存率，较低的消费门槛，所有这些都注定了辣味食品的前途不会差。对于这一点，从相关企业的经营数据中也能窥见一二。

2023年，盐津铺子的辣卤零食营收14.82亿元，同比增长56.71%，今年上半年继续增长25.81%至8.98亿。

卫龙的表现更加可圈可点，根据其最新披露的财报，公司上半年实现营收29.39亿，同比增长26.3%；归母净利润6.21亿，同比增长38.9%。其中调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他等业务分别同比增长5%、56.6%、17.5%，线上渠道和线下渠道收入分别增长33.2%和25.4%，全渠道、全产品线均实现显著跨越。

根据艾媒咨询最新发布的《2023年中国辣条食品行业创新及消费需求洞察报告》，2022年，中国辣条食品市场规模为517亿元，到2026年这个数据有希望达到927亿元，接近翻倍。如果考虑整个辣味休食行业，市场规模还要大得多。

2015-2020年，我国辣味休闲食品在休闲食品中的占比从18.26%增长至20.26%，2022年进一步提升至21.53%。

辣味休食依然是一个成长性行业，前景与潜力毋庸置疑，但这并不意味着行业的发展就会一片坦途，恰恰相反，痛点一直都在。

【创新是关键】

如果说过去阻挡辣味休食发展的最大障碍是安全，那么现在摆在行业面前的最大问题就是创新。

iiMedia Research的终端调研数据显示，2023年，有57.2%的中国辣条消费者希望辣条食品行业做出口味创新和改变，在所有选项中占比最高。

产品老旧，同质化竞争现象突出，如何从产品品类和口味上进行创新，满足日新月异的消费需求，已经成为一个迫切的现实问题，同时也是整个行业的发展共识。

作为领头羊的卫龙率先垂范，公司持续聚焦“不只是一种辣”的发展理念，既追求产品多元，不局限于辣条这一种，也注重口味多元，麻辣、甜辣、香辣等雨露均沾。仅在2023年，公司就先后推出小魔女魔芋素毛肚、脆火火辣脆片等多个子品牌。

卫龙在上世纪末发明了辣条，所有玩家快速跟进，最终把整个盘子做到了大几百亿；后来卫龙又开创了魔芋零食赛道，如今这个领域也被大家做到了百亿级市场。能否有下一个卫龙站出来，去开辟一个辣条，下一个魔芋零食，这是行业现在最大的期待和悬念。而要做到这一点，就必须真正懂消费者。

辣味食品消费的基本盘是年轻一代，35岁以下的消费者吃掉了整个辣条市场的八成，能否击中这个群体的内心世界，是企业产品创新成功与否的关键。但问题在于，整个行业主要以中小企业为主，真正具备品牌意识和营销能力的公司屈指可数。从目前呈现出来的情况来看，真正能在年轻化营销上做出一些新颖打法的恐怕也就只有卫龙了。

今年上半年，卫龙推出了一款出人意料的榴莲辣条，把年轻人喜爱的榴莲与自家产品相结合，一经上市便迅速成为网络热议话题。榴莲辣条的热度还未消退，卫龙的人类猫条魔芋爽又成功实现营销破圈，通过将“魔芋爽=人类猫条”的概念具象落实，进一步拉近了公司与养宠圈层之间的距离，直击当代年轻人的情感诉求。

不管是否愿意接受，随便生产一款产品就能在市场上变现的时代都已经结束了，未来不管是产品还是营销，最需要的都是创新，这种转变甚至可能会直接颠覆行业竞争格局。

【集中度提升】

竖看整个辣味休食行业的发展史，在短短二十多年的时间里已历经多次转折和拐点。

2000-2009年属于蛮荒发展阶段，全国遍地开花，大大小小的企业林林总总、参差不齐，期间虽有出清，但整体依然相对无序和混乱。

2009年12月10日，以市场监管总局“辣条国标”的发布为标志，辣味休食正式步入发展正轨，良币开始慢慢驱逐劣币。

2015年之后，电商的崛起给了后来者一定机会，以盐津铺子为代表的一批新锐品牌借助互联网流量红利攻城掠地，在短时间内实现快速放量。

食品安全和渠道变迁，这是过去影响辣味休食竞争的两个最关键变量，而随着流量红利逐渐枯竭，寄希望通过渠道来实现跨域发展已不再现实，创新能力的重要性将被持续放大。

头部企业掌握行业know-how能力，在产品研发、营销创新、供应链管理等方方面面均有中小企业无法企及的优势，只有这些企业才能在短时间内快速整合资源，响应市场的变化和需求。因此，辣味食品行业今后很可能快速走向“K型”分化，即头部企业向上，尾部企业向下。

事实上，即便不考虑创新的问题，小厂今后也很难再和大厂竞争。

举一个简单的例子，大厂可以通过生产技术精进、规模化生产、大批量采购等各种手段实现降本增效，然后把释放出来的利润让渡给消费者，既能提升产品竞争力，也能提升企业竞争力，卫龙在过去一段时间发起的“加量不加价”活动就是基于这种优势。相比之下，小厂很难有这个能力，过去还可以通过在原料上做小动作弥补差距，今后就越来越难了。

▲卫龙智能化生产

所以，产业集中度提升是大势所趋。

放眼全国辣味休闲食品行业，卫龙是绝对龙头，市占率却仅为个位数，行业前五名的市场份额加起来也才不过只有区区10%左右。

而同样作为休闲零食，混合坚果行业CR5（沃隆食品、三只松鼠、洽洽食品、良品铺子、百草味）总共占据大约40%的市场，糖果行业CR5掌握国内市场的半壁江山。对比之下，辣味食品的头部企业还有很大进击空间。

从白酒到奶粉，从家电到汽车，各行各业的发展历程都印证了一个普遍规律，即产业集中度的提升有利于行业迈向更高质量和更大发展。以此为鉴，中国辣味食品未来依然有料、有戏。

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