2024西普会｜从产品创新到渠道革新：敷尔佳的“破”与“立”

文｜罗曾

2024年8月10日-14日，第十七届健康产业（国际）生态大会——2024西普会在海南博鳌举行。本次大会吸引了众多健康行业的领军人物，共同探讨医疗健康产业的发展趋势与挑战。

而大会主题“承压前行——从存量走向增量的破与立”，深刻反映了当前医疗健康产业面临的转型压力与发展机遇。

作为在功效型护肤品市场日益激烈的竞争环境中脱颖而出的品牌，敷尔佳以其独特的市场策略和卓越的产品品质赢得市场。大会期间，敷尔佳渠道中心销售总监许小明就当前市场环境下的挑战与机遇、公司核心优势、多元化产品布局及多渠道体系构建等话题，与中华网财经进行了深入交流。

“存量市场已经遇到瓶颈，企业需积极探索新的增长点。”许小明表示，功效型护肤品行业历经重新洗牌之后，无论是上游的生原料端、生产端到品牌方，再到下游的代理商以及零售连锁终端，都面临着前所未有的压力。而科技，是重塑功效护肤行业格局的关键要素。

从存量到增量，功效型护肤的挑战与机遇

随着消费者健康意识的提高和护肤需求的多元化，功效型护肤品市场迎来了前所未有的发展机遇。

据弗若斯特沙利文分析报告，预计到2026年，中国皮肤护理产品行业的市场规模将达5185亿元。其中，功能性护肤品和医疗器械类敷料产品的市场规模将分别达到623.0亿元和253.8亿元。

然而，市场机遇与挑战并存。许小明指出，随着众多企业和资本的纷纷涌入，市场竞争变得愈发白热化，企业要想站稳脚跟，须不断提升自身的技术创新能力，探索成分的新领域，并在营销上进行创新，以满足消费者日益增长的多样化需求。

谈及于此，许小明进一步强调，科技创新是重塑功效护肤行业格局的核心力量。

“当下，消费者愈发追求产品的“情绪价值”以及“自我认同”，他们会依据品牌所宣导的产品功效，来评判产品蕴含的科技或原料是否契合其认同的‘价值观’。”因此，许小明指出，企业需要在产品开发、渠道策略、技术研发以及品牌建设等多个层面进行深思熟虑的规划、系统性的创新和对科学精神的坚持，以便在快速变化的市场中捕捉到新的增长点。

此外，绿色、可持续消费理念的兴起，为功效型护肤市场带来了新的发展方向。

许小明指出，年轻一代消费者对环境保护和生态平衡的关注与日俱增，他们愿意为具有可持续属性的美妆产品买单。尼尔森2023年的《可持续美妆消费者调研》显示，89.2%的消费者对“可持续美妆”有所了解，而76.7%的消费者会主动寻找有关美妆产品可持续性的更多信息。这表明，绿色、可持续消费理念已在护肤领域产生了显著影响，功效护肤品牌需要在产品的全生命周期内——从生产、流通到回收和再利用等各个环节投入更多的关注和努力，以实现节能减排和循环经济的目标。

从产品到渠道，敷尔佳的“破”与“立”

在功效型护肤品市场这片竞争激烈的红海中，许小明表示，敷尔佳的核心优势在于其持续的创新研发能力。“近年来，敷尔佳紧密围绕护肤品的原料、功效、配方等展开研究，以不断推出有效性和安全性兼具的产品。”

据其介绍，此前，公司在上海成立了研发中心，探索新的技术和成分；此外，公司持续整合国内知名大学、科研院所以及重点实验室的优质资源，增强合作研发实力，现已在超分子材料研发、新型植物提取物研究、产品工艺及配方升级等方面进行了布局。

今年8月，基于超分子技术推出的白池花籽盈润油舒肌乳液面膜、葡萄籽油乳液面膜等，不仅解决了传统技术在渗透吸收方面的局限，也进一步丰富了公司产品线。

而随着产品线不断扩充，敷尔佳现已覆盖医疗器械类敷料和功效护肤品，从主打的敷料和贴膜类产品，到水、乳液、精华、次抛、喷雾、冻干粉等多种形式的产品，均满足了市场的多元化需求。

谈及未来，许小明透露，公司将继续巩固以面膜为主的产品矩阵，并围绕修护、祛痘、美白、抗皱等功能，打造系列产品，实现“1+1>2”的产品功效叠加。

与此同时，面对市场变革，敷尔佳采取了多渠道的布局策略，实现了线上线下的协同营销。

据许小明介绍，公司线下渠道主要包括医疗机构、美容机构、连锁零售药店、化妆品专营店及大型商超等多元化终端；线上则在天猫、京东、抖音、小红书等平台开设了官方旗舰店铺，并拓展了唯品会及中免日上的经销渠道。

针对不同渠道和消费者群体的需求差异，敷尔佳制定了差异化的营销策略。“其中，线上渠道通过社交媒体打造宣传矩阵，持续增强品牌曝光度；线下渠道则通过一系列主题活动创造更加个性化和引人注目的购物体验。”许小明如是说。

具体来看，在线上渠道，公司针对有特定肌肤问题的消费者提供专业的护肤知识和产品组合推荐；在线下渠道，则通过培训零售连锁门店店员，推荐特定的护肤方案。许小明指出，这种差异化的营销策略使得敷尔佳能够更好地满足不同消费者的需求，提升品牌影响力和市场份额。

而在全球化的大背景下，敷尔佳对海外市场的拓展计划给予了高度重视。许小明表示，公司将充分结合自身在国内的优势，积极克服海外市场的挑战，这将是一个逐步推进和不断完善的过程。