独立音乐杀疯了

作者 | 李沁予         编辑 | 范志辉

上周，TikTok揭晓了全球夏季十大热门歌曲榜单（以下简称榜单），榜单上的歌曲排名是基于2024年夏季期间TikTok视频的总创作量。值得注意的是，超过60%的上榜歌曲都为独立发行，而非来自签约三大唱片的签约艺人。 

从流媒体到社交媒体，独立音乐的崛起不仅展示了其不可小觑的发展潜力，某种程度上也对传统唱片公司构成了前所未有的挑战和压力。

那么，近几年独立音乐的强劲势头背后有哪些推动因素？传统音乐巨头们又将采取哪些策略来应对？

拥抱多元化，独立音乐崛起

这份榜单透露了两个信号：一是音乐全球本地化趋势愈发明显；二是独立音乐逐渐渗透市场份额。

从上榜歌曲来看，葡萄牙语和西班牙语等小语种歌曲占据了榜单前10的5个席位，凸显了音乐的全球本地化特征。

例如，榜单上排名第6的歌曲《ESTE》是由多米尼加共和国的说唱歌手El Alfa与Nfasis合作的西班牙语歌曲，其中加入了dembow节奏作为其核心打击元素。

排在榜单第7位的歌曲《Si No Quieres No》由两位墨西哥音乐家Luis R Conriguez和Neton Vega的合作共创，旋律充满了典型的墨西哥Regional Mexicano风格，融入了现代的节奏，用西班牙语演唱。

小语种音乐的传播不再局限于特定地域，而是借助社交媒体平台、流媒体平台迅速获得全球听众的青睐，与英文歌曲占比“五五开”。

另一方面，除了榜单第2位的Tinashe的《Nasty》来自华纳旗下唱片公司Atlantic Records注资的子厂牌Nice Life Recording Compan，第4位Billie Eilish的《BIRDS OF A FEATHER》和第10位KAROL G的《Si Antes Te HubieraConocido》来自环球旗下唱片公司Interscope Records，以及第6位Saprina Carpenter的《Please Please Please》来自环球旗下另一家唱片公司Island Records以外，剩余6首歌曲均来自独立音乐发行公司——UnitedMasters、PULSE Records、Believe、El Jefe Records、Artist Partner Group、KARTEL MUSIC GROUP。

根据Luminate上个月发布的最新数据，也能看到独立音乐市场份额的扩展。

在2024年上半年，美国独立音乐发行公司在播放量介于100万到1000万次的曲目中占据了62.1%的市场份额。在1000万到5000万播放量的区间内，独立发行公司的市场份额依然高达37.4%。即使在播放量更高的5000万到1亿次的区间，独立发行公司仍然占据了22.1%的市场份额，并且正持续向更高播放量区间扩展其影响力。

而在播放量超过5亿次的顶级曲目市场中，独立发行的歌曲市场份额为9.9%，相较于2023年下半年的7.1%，实现了2.7%的显著增长，增幅高达38%。

简单来说，就是在播放量超过5亿次的歌曲中，在大约每十次播放中就有一次来自独立音乐公司。这种渗透式增长，使得独立音乐在流媒体市场中占据越来越重要的位置，从而对主流唱片公司、艺人构成了一定的威胁。

随着独立音乐的崛起，独立音乐人的数量近年来也开始爆炸式增长。今年，包括音乐人、播客/音频创作者在内，Spotify上的创作者已经超过1100万人。虽然传统唱片公司的主流艺人仍然占据了流媒体平台上显著的曝光资源，但独立音乐人的作品正在逐步分散用户的注意力。

通过短视频、流媒体平台，独立音乐有了更多机会走进全球视野，而与之伴生的独立音乐发行公司也集结成为了更加多元化和去中心化的音乐生态系统，传统唱片行业”赢家通吃”的局面正在被新浪潮击破。

独立音乐发行公司为何备受欢迎？

长期以来，主流唱片公司总给人一种对艺术家的控制力极强，从创作到发行、经纪，几乎主宰了整个音乐生产链条的感觉。

艺人们与传统发行公司的种种不愉快，也似乎从未停止。比如Elton John、Nine Inch Nails、Kendrick Lamar等多位艺术家都曾在公开场合与环球音乐旗下公司Interscope Records“撕破脸”，控诉其合同限制了艺术家创作自由，并对公司推广业务表示不满。

而独立音乐发行公司这边的服务却做得越来越完善灵活和专业，为艺术家提供了全方位的服务，包括分销、营销、版权管理等，让艺术家们可以更专注于创作，同时绕过传统唱片公司的控制，直接与全球听众建立联系。

以UnitedMasters为例，该公司今年4月对Udio进行投资后，又与全球最大词库Musixmatch合作建立歌词服务；并推出了人工智能驱动的社交内容创作工具Musixmatch PRO，旗下音乐人可以通过该应用添加、编辑、同步歌词或将歌词直接外包给 Musixmatch 的专业人员，也可以从众多模板中进行选择，创建完整长度和较短的歌词视频，以便听众在 Instagram、TikTok 和 YouTube Shorts 上分享。

今年8月，UnitedMasters以年费19.99美元的价格推出面向大众的DEBUT+计划，艺术家可以将音乐发布到50多个全球音乐流媒体平台，同时为艺术家保留100%的版税，并提供定制化职业指导服务。

从UnitedMasters这一年来在技术和服务上的升级来看，独立音乐发行公司不仅仅是更接地气，似乎也更能理解艺术家日益增长的内容创作需求，并以尽可能快速、无缝地为社交媒体输送内容。

另一方面，比起传统发行公司，独立发行公司与听众的距离会更近。比如，榜单中第1位的歌曲由智利歌手FloyyMenor、Cris Mj合作的《GATA ONLY》在今年2月通过UnitedMasters发行，今年5月开始，《GATA ONLY》陆续被TikTok用户用对口型、剧情、舞蹈等方式演绎，至今该歌曲已经在TikTok有着1500万+的二创短视频作品。

这一成功并非偶然。在FloyyMenor还是一名素人时，UnitedMasters的A&R负责人Gerardo Mejía就敏锐地察觉到拉丁音乐的潜力。从去年开始UnitedMasters团队就密切关注智利音乐场景的变化，并且深度研究了著名智利歌手Paloma Mami和Polimá Westcoast的音乐作品。

歌曲发行后，在TikTok上这首歌的Musixmatch版本也有着不错的点赞量。正是这种对趋势的洞察和地区听众画像的掌控，使UnitedMasters能够更迅速地抓住音乐市场的潮流，与听众建立更紧密的联系。

不过，尽管独立音乐公司与短视频平台属于先天契合，能更灵活地推动音乐和艺术家的发展。但在市场的最顶端，今年上半年美国播放量超过10亿次的46首歌曲中，仍有43首是通过三大唱片发行的。

因此，也有观点认为，主流唱片公司在全球推广、发行、巡演等方面仍然具有重要的作用。

音乐咨询公司Max Music创始人Amanda Schupf在今年接受采访时就提到，如今独立音乐和短视频平台的兴起标志着音乐行业中积极且必要的转变，然而人们却忽略了主流唱片公司对某些艺术家所能发挥的重要作用，尤其是那些希望在全球范围内取得巨大成功的艺术家。

她表示：“作为音乐人，我们创作了大量作品，积累了粉丝，甚至实现了经济上的成功。但当我们仍然渴望像Beyoncé、Taylor Swift那样达到全球性的巨大成功时，保持‘独立’身份会变得越来越困难。”

因此，独立发行公司小而美的业务模式能结合艺术家个人特色提供更灵活、更全面、更贴合个人创作需求的服务，并在短时间内创造爆款，从而备受大部分中腰部音乐人青睐。但主流公司依然掌握着音乐人通往行业顶端的关键资源。

主流vs独立，谁嬴谁输？

近两年，大唱片公司非常热衷于在独立音乐板块进行布局。特别是索尼音乐，在过去十年中，通过收购AWAL、EMI、The Orchard、Som Livre等公司，获得了足以改变游戏规则的非有机增长。

2023年，环球音乐收购了阿联酋独立音乐发行公司CHABAKA MUSIC，使其成为环球音乐厂牌和艺人服务部门Virgin Music的一部分，并与中东和北非当地的独立音乐运营团队密切合作，为该地区的人才建立并吸引尽可能多的受众。

华纳音乐也一直没有停下脚步。过去两年，华纳音乐已经在非洲、中东和巴西投资了多家此类公司，比如俄国厂牌Zhara Music、入股塞尔维亚厂牌Mascom Records、“中东股神”Al Waleed Bin Talal的唱片公司Rotana Music，以及非洲音乐发行商Africori。

与此同时，华纳音乐最近还从高盛聘请了Michael Ryan-Southern担任全球并购主管，这表明华纳仍有进行大规模收购的意图和能力。在今年3月，华纳音乐还透露计划想以每股至少18.42 美元的价格收购Believe，不够在一个月后宣布取消了该收购计划。

据MBW预测，华纳音乐在2024年可能会进行一次规模可观的独立发行公司收购，并且收购目标之一很可能是Downtown Music Holdings，后者的业务体系可以补充华纳音乐现有的独立音乐发行业务。作为一家不拥有版权的发行服务公司，Downtown这种“纯粹服务”的模式意味着它不必承担高昂的版权购买和维护成本，也符合华纳音乐目前希望保持高利润率、不想过多稀释其利润的战略目标。

此外，除了三大唱片巨头，韩娱巨头HYBE也盯上了独立音乐这块“蛋糕”。

上周HYBE启动了HYBE 2.0战略，宣布推出独立音乐发行业务，专注于为独立艺术家和厂牌提供综合服务，包括音乐发行、营销、推广等。该业务将由HYBE美国分部HYBE AMERICA运营，结合传统美国管理模式与HYBE的360度业务模式，推动美国音乐市场的创新和变革。

在面对独立音乐的崛起和市场环境的变化，大公司们显然已经意识到不能再单纯依赖传统的业务模式，而是需要通过收购、合作来保持未来行业主导地位。

换个角度来看，也是一种双向的商业模式融合，独立音乐有机会接触更广泛的市场和资源，但也需要在商业化和艺术性之间找到平衡。

如Amanda Schupf所言：“独立公司与主流公司之间的关系，更像是一种竞争、合作的动态平衡，而非一场你死我活的零和博弈。”

在未来，独立音乐与主流唱片公司之间的合作模式可能会更加多样化，无论是完全独立的DIY模式，还是与主流公司合作，音乐人们都将有更多的选择来实现他们的艺术和商业目标。