厨卫峰会观点前瞻：“价格博弈”，市场没有赢家

2024年，宏观消费低迷，换新需求不足，我国厨卫市场完全进入到存量周期。为争夺有限的存量市场，部分企业或主动参与或被动卷入今年严重的价格内卷中，高配低价、全网比价等竞争手段层出不穷。从底层逻辑看，降成本、保出货、去库存、抢市场让厂商不得以而进行降价，但是价格竞争实为下下之选，长此以往市场没有赢家。

过度价格竞争带来市场缩量。从结果看，价格竞争短期会激发量的增长，但长期的价格竞争导致量增额减的错位现象愈发显著，降价对冲了结构升级的空间，带来市场规模的萎缩。同时影响厨卫行业产业结构升级，不利于行业健康发展。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年上半年我国厨卫零售市场多品类出现量涨额跌，其中灶具、热水产品尤为明显。

过度价格竞争阻碍产品创新。一方面，价格竞争会降低企业的经营利润，企业端会出于价格与成本的考量减少新品的研发与品牌建设等的投入，长此以往，企业的核心竞争力将被逐渐削弱。另一方面，价格竞争方式更多为现有产品的直接降价与简单参数升级，价格竞争会使企业端的产品策略出现偏差，忽视了对消费者深层次需求的挖掘与创新，从而影响产品升级。创新的减缓加剧了市场的同质化现象，使得产品间的区分度降低，消费者选择趋于单一，进一步抑制了行业的整体进步。

过度价格竞争难以带动换新市场。存量市场，换新是核心驱动力，换新用户追求产品的改善、体验升级，并非绝对低价，而价格竞争带来的增长更多的集中在刚需的普及与刚性换新，产品的匹配也更多在于基础产品，这与消费者的需求产生供需错配，最大的改善换新市场并没有被激活。同时，长期的低价也会给消费者带来厨卫产品“低价刚需”的认知，不利于对消费者认知的扭转与换新需求的释放。

面对2024年大环境的复杂挑战，经济遇冷、消费降级、市场需求低迷，这一现实已不可避免，一味地进行低价竞争、参数内卷已经无法拉动行业回归增长，厨卫市场亟需一场深刻的变革，从产品到服务，从模式到理念的全面升级以满足消费者日益变化的需求。

厨卫市场的转型升级绝不是短时间内、几个企业发力能解决的，需要行业上下游所有参与者共同努力，聚焦于技术创新，提升产品的舒适性水平，关注用户体验的每一个细节，打造安全、便捷、舒适的厨卫解决方案。

本次峰会，我们将深入探讨“价格竞争”的破局之道，研判价格竞争周期，为参会者提供切实可行的策略建议。同时，我们也盛邀各位家电同仁与奥维共同发布《中国厨卫产业反内卷建新秩联盟公约》，携手一起，破卷赢未来。

2024第六届中国厨卫产业创新发展峰会期待您的到来！