茶百道三天市值抹去三分之一：新茶饮脱下“皇帝的新装”

近日，随着港股通标的调整生效，茶百道获纳入的消息传出后，股价不升反降，单日跌幅之大引发热议。

9月10日至12日，茶百道在三个交易日内累计下跌36%，股价屡创上市以来新低。其中，9月11日单日跌幅更是超过23%。

不仅茶百道，作为“新茶饮第一股”的奈雪的茶也难止跌势。上市以来，唯二上市的新茶饮公司分别跌去了76%（茶百道）和94%（奈雪的茶）的“身价”。

茶百道、奈雪的茶的股价表现，折射着整个行业的“失落”。

脱下“皇帝的新装”，新茶饮造富效应消失

上市意味着一家公司走向公众市场，需要经受住公众审视，而新茶饮上市公司的表现显然经不起考验。

刚刚上市不到一年，茶百道就开起了业绩“倒车”。2024年上半年，茶百道实现总收入23.96亿元，同比减少10.0%；归母净利润2.37亿元，同比减少59.7%。对此，国泰君安指出，公司上半年业绩低于预期。

不过，茶百道好歹还能赚钱，奈雪的茶直接扭盈为亏了。今年上半年，奈雪的茶收入下跌1.9%至25.44亿元；经调整净利润亏损4.37亿元。

这两家公司都是一副“上市即巅峰”的模样，而导致这一切的根源是，新茶饮赛道卷出了新高度。

近年来，新茶饮品牌聚焦价格和内容，打响了流量争夺战。

首先，品牌纷纷拥抱极致性价比，以“口红效应”为核心，在消费降级中加速争夺有限的市场空间。从红餐大数据来看，茶饮品牌人均消费高度向15元以下低价格带集中，10元以下占比快速增长。2020-2023，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%下降至3.6%。

这一数据对应着“9.9元时代”的到来。据媒体报道，“9.9元一杯”的标语出现在喜茶、茶百道、沪上阿姨等多家品牌直播间。客单价持续下滑，不难解释为什么茶百道总门店数同比增长20%的情况下，营业收入反倒下滑了10%。

而受到这一趋势影响更大的，当属定位高端的品牌，比如奈雪的茶、喜茶近几个月降幅均超10%。其中，奈雪的茶高端品牌形象是建立在“茶+软欧包”的产品组合以及“第三空间”的概念上的，如今市场消费降级进一步加大了奈雪“大店模式”的经营压力。对此，奈雪也在财报中提到：“门店收入承压，预计将对门店经营利润率造成持续压力。”

价格战“卷”没了利润，而与此同时，新茶饮品牌的营销成本仍然高企——新茶饮竞争维度已经从产品卷到“周边”。

正如法国作家小仲马所说：“吃是为了肉体，喝是为了灵魂。”“喝”在当下承载了更多情绪价值，多巴胺分泌是驱动消费的关键要素。近年来，新茶饮品牌纷纷在IP/代言/联名/促销等方面加大投入，以品牌文化和IP塑造调动消费者情绪，激发消费者的购买欲。

从联名营销频率来看，茶百道和奈雪的茶都是IP联名与内容营销策略的簇拥。比如，茶百道7月上线品牌悦动大使杨力维、杨舒予的联名周边；8月与颜心记联名推出角色定制周边；9月又推出了中秋限定周边，堪称月月有“新活”。

IP营销热火朝天，增长营销费用却显著拖累了公司利润端。从中报来看，茶百道分销及销售费用为1.05亿元，较去年同期增加了140.2%。

总体来看，新茶饮品牌低价、高频营销抢用户，繁花似锦的景象就如同镜中花水中月。随着茶百道7月底“综合考虑近期外部环境变化，经审慎考虑，撤销派发2023年年度股息”，资金压力加大的窘境难以掩饰。

面对新茶饮品牌发展的真实处境，投资者纷纷用脚投票，致使茶百道估值大不如前。

这么看，上市反倒揭了品牌的老底，戳破了新茶饮造富神话。

新茶饮变旧产业，品牌“年龄焦虑”加剧

不管社媒声量多高，诸如“秋天第一杯奶茶”营销多火，新茶饮行业发展进入平台期是不争事实。

机构数据显示，中国现制茶饮店市场整体增速趋缓，且中高价带现制茶饮店增速大幅下滑，规模化、性价比的时代已经到来。

如此来看，新茶饮品牌集体冲刺上市，除了内卷下资金压力加大，也未尝没有部分股东急于获利退出的原因。而其他投资者、交易所、监管机构也很清醒：奈雪的茶、茶百道大跌；沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗上市招股书全部失效。新茶饮行业在资本市场明显遇冷。

就品牌生命周期‌而言，这些冲刺上市的新茶饮公司，基本都是发展进入成熟期的品牌，正在失去品牌势能，迎来“年龄焦虑”。

以诞生自2010年之前的茶百道、书亦烧仙草为例，今年上半年，茶百道新增加盟店826家，但与此同时也关闭了245家加盟店，相当于每新开3家店，就要关闭1家。而书亦烧仙草更是因为倒闭门店太多，二手设备滞销登上热搜第一。

可以预见，受加盟商黯然离场冲击的书亦烧仙草不会是个例。作为餐饮行业连锁化率最高的赛道，新茶饮已经充分竞争，市场增量空间有限，而品牌们还在加速拓店。从窄门餐眼数据来看，截至2024年8月5日，奶茶饮品赛道近一年新开门店数量为16.73万家，但净增长仅为3.55万家。这意味着过去一年时间里，有超过13万家奶茶门店关闭。

值得一提的是，近年来，在增长压力下，行业内甚至出现了不再聚焦主业，尝试转型或者多元化发展的品牌。比如，昔日的网红品牌——茶颜悦色。茶颜一直在推进多元化布局，今年以来，公司先开了一家以艺文/诗歌为主题的小酒馆，又开出首家线下零食生活杂货店，进军量贩零食赛道。而茶颜悦色也被传上市消息，不过品牌方很快称“无明确计划”。

这家昔日的“网红品牌”也以“不务正业”的方式揭示了，随着产业变革加速演进，新的消费业态不断涌现，新茶饮的江湖越来越难“混”了。

就算如此，新茶饮赛道仍然因新玩家雄心勃勃地进场，变得更加拥挤。比如，茶咖融合的新卖点下，瑞幸推出了“轻轻茉莉·轻乳茶”和柠檬茶系列，加速布局奶茶和果茶品类，冲刺新茶饮“顶流”。

市场就是这样，但见新人笑，不见旧人哭。“年龄焦虑”下，新茶饮品牌们一边闭店，一边拓店，咬牙坚持价格战和联名游戏，从诗和远方活成眼前的苟且。

就是不知道，还有多少投资者愿意用真金白银换一个新茶饮巨头的理想呢？