退出价格战1个月“疗效不佳”：豪华车定价应一步到位吗？

在BBA相继低调退出价格战后，国内豪华车市场的零售销量却出现了止跌回升的势头。

乘联会最新数据显示，8月国内豪华车零售销量为22万辆，虽同比下降了21%，但较上月增长了3%。德系豪车三强，奥迪、宝马、奔驰的销量依然保持在第一梯队，位于前六的位置，只是与往年的傲视群雄相比，以特斯拉为代表的高端智能电动车正对其发起猛攻。

以8月第三周的豪华品牌销量榜为例，特斯拉以1.43万辆的成绩登顶；奔驰以1.11万辆的销售成绩排名第二；奥迪以0.95万辆的成绩排名第四；宝马仅排名第六。

从上述的销量排名可以看出，当前豪华车市场格局已经出现了微妙的变化。前期“以价换量”的策略并没有抵挡住新势力们前进的脚步。相反，在这个市场的消费者，对产品和品牌价值的兴趣要高于对价格的敏感度。

价格“一步到位”更能守住品牌底线

从去年1月特斯拉打响价格战的第一枪后，国内各大汽车品牌“以价换量”的呐喊声是一浪高过一浪，但国内汽车产销量并未因“价格战”的刺激而有实质性的增长。中汽协最新产销数据显示，8月我国汽车销量同比下降5%。在这样的背景下，价格战更像是存量竞争下的生死战，大家比拼价格的目的不再是促销量，而是争取留在“牌桌”上。

但“以价换量”对各个汽车品牌都奏效吗？答案显然是否定的，至少对豪华车来说，价格并不是吸引消费者的唯一手段。

一组数据可以说明这个问题。从市场终端来看，宝马5系今年的价格波动性较大。1月，该车的平均成交价为38.85万元，3月价格上升到峰值为43.71万元，之后自5月起价格持续下滑，6月价格回调至36.2万元时，上险量达到了9901辆，但距离该车月销1.5万辆的巅峰状态仍有差距。

相比之下，奥迪A6L的价格则相对稳定，今年以来的平均成交价维持在34万元左右，波动幅度较小。这种稳定的价格策略也使其上险量始终保持在月销1万辆以上。消费者持币观望的态度并不明显。

由此可见，在豪华车市场，降价或许能带动一时的销量，但从长期来看，会降低消费者对该品牌的信任感，从而在购车时态度会犹豫不决，害怕被割韭菜。相比之下，一步到位的定价策略，反而更符合豪车的品牌调性。

豪车定价应体现品牌独特性与价值

豪华车，作为高端消费品，其定价策略直接关系到品牌形象和市场接受度。‍

在豪华车市场中，消费者对产品的期望不仅仅是实用性，更多的是对品质、设计、技术以及服务的一种追求和认同。这些因素反映到价格上，就是消费者愿意为减少试错成本，而一次性付出相应的价值。

所以一步到位的定价策略能够让消费者感受到产品的价值和档次，同时也强调了产品的独特性和品牌价值，使消费者在购买时能明确感受到所选产品的与众不同，从而增强品牌的认知度和忠诚度。

特别是面对自主品牌的崛起和高端电动智能车的冲击，豪车品牌更需要通过一步到位的定价策略来区分自己与市场上的其他竞争者，以保持市场的领先地位。

事实上，当前自主高端电动智能车并不是通过“低价”来抢占豪华车市场。豪华车用户更看重产品的品质以及带给自己的驾乘感受。调研机构杰兰路近期针对传统大尺寸豪华SUV进行调研，284个有效样本显示：选购大尺寸高端SUV的用户群体，更多基于个人出行需求而买车，更追求悦己享受，希望车能给自己掌控、驾驭的感觉，能彰显自己的个性和品味。这些要求不仅仅是价格这一维度能满足的。所以，当前豪华品牌销量第一梯队都在通过稳定的价格和过硬的产品力来赢得市场。

以价值应对价格才能行稳致远

事实上，不同于低价位燃油车市场的快速萎缩，当前30万元以上的高端价位段的燃油车市场仍在小幅上升中。公开数据显示，国内高端豪华车市场的销量，已经由2022年的82.1万辆增长至2023年的100.4万辆，同比增长22.2%。这意味着未来高端豪华车市场仍将扩容，而“以价换量”不会成为豪华车市场竞争的主要手段。

特别是随着宝马、奥迪、奔驰、凯迪拉克等豪华品牌相继退出价格战，国内豪华车市场的竞争方式也已逐渐从价格导向转向了价值导向。企业在定价上不再是通过一点点地降价，来吸引消费者的目光，而是通过服务、产品品质、技术创新等综合价值来彰显自己的实力，从而缩短用户反复到店的决策过程。

这一转变也反映出当前消费者对产品价值的认知正在发生变化。尤其是随着新生代消费群体的崛起，他们开始更加重视产品的真正价值，包括设计、性能、售后服务等多方面的综合考量，但对价格的关注度并不高。这就要求豪华车品牌要通过综合价值的提升，来应对市场竞争。

所以，豪华品牌在退出价格战的同时，可以通过其他营销策略，比如加强品牌故事的传播、优化用户体验、推出更具吸引力的新车型等方式，来推动销量的增长。而这些营销方式都应建立在稳定的价格体系上，才能令经销商增值，同时满足消费者的需求和期望。即将上市的凯迪拉克全新XT5、宝马全新X3以及奥迪Q5L等老牌拳头产品的价格和营销策略，我们也将继续保持关注。