超头主播时代正在谢幕。

作者 | 张含菁

编辑 | 趣解商业TMT组

靴子落地，“三只羊”近期的风波终于有了定论。

9月26日晚间，合肥市市场监督管理局联合调查组发布了对三只羊网络科技有限公司的调查结果；认定“三只羊”在直播带货中存在虚假宣传等违法行为，拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元，责令其暂停经营并限期整改，对失职失察的单位和人员纪检监察部门将立案调查。

图源：微博截图

随后，“三只羊”公司也发表声明称全面接受联合调查组的调查处理意见和处罚结果，承担相关法律责任，并将全面开展公司内部整顿。

9月27日，三只羊客服表示，会在订单登记核实无误后，为购买“香港美诚月饼”和“澳洲谷饲牛肉卷”用户退一赔三。

图源：微博截图

通报一出，相关话题立刻登上热搜，目前在实时帖中仍有不少关于三只羊赔付的讨论。围绕“三只羊”系列事件的相关话题，从9月初延续至今，已经有近一个月的时间，如今终于要迎来结局了吗？

01.三只羊“危机”解除？

自直播电商兴起以来，能让当地市场监管局、商务局、公安局联合起来调查直播机构的，“三只羊”还是第一次。

夸大其词、售假、售后服务差一直是带货主播们的常见病。在美诚月饼之前，“三只羊”就曾因虚假宣传和售后问题被吐槽上过热搜。只是，此前没有任何产品能延续美诚月饼这么久的“热度”。

从中秋节前到节后，“美诚月饼”相关的词条在微博热搜上出现了近50次。

图源：热搜引擎截图

这场由月饼引发的连续风波，离不开小杨哥与辛巴之前的骂战。因为“蟹卡纷争”，引得辛巴大骂三只羊是“质检、售后、赔偿态度”都没有的“三无”公司，只会炒作。

图源：视频截图

一时间，各方都将目光聚焦在三只羊身上。就在此时，小杨哥直播间的美诚月饼被曝出了“虚假宣传”；随后，又有网友称小杨哥近期带货过的大闸蟹，并非来自阳澄湖；中秋节前，小杨哥带货过的茅台酒被指出掺有“拔帽酒”......有网友还总结了小杨哥此前曾陷入过争议的带货产品，从食品、饮料到首饰、护肤品，居然高达20余种。

随着讨论持续发酵，也引起了合肥相关部门的调查。

26日晚间，在合肥市联合调查组发布情况通报的同时，抖音电商安全中心也发布了《关于“三只羊”的处罚公告》；抖音公告表示，自9月21日起，平台已对“三只羊”旗下账号进行停播处理，后续将进一步敦促其积极整改，妥善解决相关消费者的售后赔付事宜。

图源：抖音截图

对于三只羊的通报结果，北京周泰律师事务所高级律师古灯晖认为，三只羊在带货时涉及虚假商业宣传，同时也没有尽到严格的选品责任和对产品信息的核实义务，除了行政罚款，后续可能还会面临消费者的民事诉讼，承担相应的赔偿。

对于三只羊客服提出的“退一赔三”，古灯晖律师还表示，如果产品的虚假宣传、质量等问题是由厂家的原因导致，那么厂家应当承担相应的赔偿责任，但三只羊作为销售方和直播带货方，如果在选品、宣传等环节存在过错，也需要承担相应的法律责任；后续具体的责任划分和赔付，可能需要根据相关部门的调查结果以及各方之间的合同约定等因素来确定。

图源：微博截图

除了“带货翻车”，让三只羊热度持久不下的还有公司内部的“瓜”。先是三只羊的人气女主播沫沫被发现停更许久，有人指出，辛巴在骂战中提到“卢文庆和三只羊做局把一个小女孩送进了监狱”，说的就是沫沫。

随后不久，疑似三只羊网络联合创始人卢文庆的录音流出，录音里卢文庆直言沫沫有作风问题，还提到自己“想捧谁就捧谁，让谁火谁就能火”；而“三只羊”方面当即表示录音为AI合成伪造，已报警。

前几天，三只羊新签约主播梨小娜又在直播中哭诉“不想替三只羊背锅”。梨小娜称三只羊要求自己假扮月饼品牌方的人，承担虚假宣传的责任；不过，直播很快被中途掐断。

图源：视频截图

9月26日，与联合调查组情况通报同期公布的，还有合肥警方对卢文庆录音的调查结果。警情通报显示，涉卢某某音视频系王某某使用AI工具伪造，王某某已被抓获。

在这接近一个月的舆论发酵中，小杨哥始终没有露面，也没有正面公开回应。如今调查结果已公布，小杨哥依然没有出现在大众的视野中。

随着“尘埃落定”，三只羊的“危机”解除了吗？三只羊的口碑和失去的粉丝还能挽回吗？还有沫沫消失的原因、梨小娜是否遭受了三只羊的胁迫，以及三只羊接下来如何整改？仍然在等待小杨哥和三只羊公司的解答。

02.超头主播想“退休”

三只羊公司未来如何整顿、是否会因此受到重创，目前尚未可知；但可以预见的是，小杨哥短期内应该不会出现在带货直播间里了。

其实，小杨哥也早有“退休”之意。今年，小杨哥多次公开提到“减少带货直播的计划”；2024前4个月里，小杨哥仅有19天进行了带货直播，且每场直播里出现的时长也在降低。

图源：视频截图

而且，想“退休”的超级头部主播，不止小杨哥一个。

辛巴也多次提到“退休”计划，公开表示要去其他行业沉淀两年、学习AI，并且直言“直播电商已经没有能让自己兴奋的新东西了”。“国民女婿”董宇辉离开东方甄选后，直播频次逐渐下降；“交个朋友”罗永浩，早就从直播间淡出，投入到新的创业项目中去了。几大超头主播纷纷调低了对“带货”的热情。

行业头部往往会率先感受到行业趋势的变化。根据艾瑞咨询报告调研数据，相较于行业发展早期，中国直播电商市场的增速在2023年-2026年间将出现一定下滑，行业未来将呈现平稳增长的趋势并步入精细化发展阶段。

图源：艾瑞咨询报告截图

王菲曾在《开到荼蘼》里唱到，“沉迷过的偶像，一个一个消失”；“网红”和“偶像”都有生命周期。直播电商行业“狂飙”近十年，不断有网红被曝出恶劣的负面消息，有人甚至已被“全网封杀”；在一轮又一轮的“塌房事件”中，曾经的头部网红主播生态早已大洗牌。

近日，“初代网红”张大奕官宣关闭自己开了十年的网店“吾欢喜的衣橱”；张大奕创办的如涵控股，就是受限于过度依赖于张大奕个人IP，最终黯然退市。

图源：微博截图

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，MCM机构降低风险的主要方式就是不断的培养新主播；其次，是要做自有品牌。“因为用个人打造的IP是不稳定的，但是做商业品牌是可以做成百年品牌、甚至千年品牌的，品牌的认知以及稳定性相比个人IP也更好。”

近年来不少头部MCN机构都在发力培养超头主播的“接班人”，同时向企业化、品牌化以及业务多元化转型。

在自营品牌方面，谦寻很早创立了服装品牌“VIYANIYA”和化妆品牌“四季日记”，后来还和谢霆锋联合打造了食品品牌“锋味派”。

辛选运营的自有品牌已经超过20个，包括食品品牌“尖锋食客”、美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”，以及“棉密码”“HOLAX”等等。三只羊则是推出了自有品牌“小杨臻选”，上线半年就卖出1000万单。还与国内OK镜龙头企业欧普康视（300595.SZ）达成合作，共同投资设立子公司，并建立新品牌“梦视清”，主要研发美瞳等产品。目前，辛选和三只羊已经分别在广州和安徽落地了“辛选超市”和“小杨臻选”的实体店。

同时，国内的头部MCN机构，对“出海”也展现出了极高的热情。一月份，东方甄选悄然发布了多个海外方向的招聘职位，月薪平均都在2万以上；四月份消息，遥望科技已在东南亚和北美市场试水 TikTok 直播带货。克劳锐指数研究院数据显示，2023年已有接近30%的MCN机构开始涉及出海。

只是，到目前为止，这些被寄予厚望的新业务，还尚未发育到能替代直播业务的程度；短时间内，公司仍然需要超级主播们“坐镇”直播间。

另一方面，平台们也尚不想失去这些大主播的“贡献”。新榜数据统计，2023年辛巴本人预估带货总额为125亿元；在抖音，小杨哥、董宇辉一个月内至少有一到两场单场销售额破亿的成绩。即使超头主播真的不想干了，平台们又能否轻易对自己的“销冠”放手呢？

03.还会有新的“超头”吗？

不过，为了摆脱对“销冠们”的依赖，平台方也在在逐步“去头部化”。

辛巴爆红以后，被快手封号和禁言的次数一只手数不过来；快手和辛巴之间的“恩怨情仇”，是一个典型的“成也萧何，败也萧何”的故事。随着辛巴越做越大且越发不受平台控制，快手也在持续培育其他超头部主播以及扶持中小主播或者店播，同时不断加大品牌自播的扶持力度。

据“趣解商业”了解，2023年辛选的GMV在快手电商GMV的占比不到5%。而且，快手电商盘子做大的同时，辛选在快手的GMV占比正在逐年下降；从2019年占据整个平台GMV近三分之一；到2023年占比不到5%。

图源：微博截图

抖音也一直比较“克制”头部主播在整个平台中的收入占比，重视中腰部达人的扶持。《2024抖音电商达人成长报告》显示，平台实现年销售额50-500万作者中，有81%的达人粉丝量不足十万，中小达人已成为抖音带货的主力。

图源：抖音电商公众号截图

另一方面，达播整体的流量空间也在变窄。今年7月，“36氪”报道提到，抖音正在降低对达播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。品牌自播、商品卡等货架类型的销售在抖音逐渐成为常态。

《2023年抖音电商年报》显示，2023年抖音电商达人直播的GMV的增速为49%，而货架商城（包括品牌直播、视频、商品卡业务）的GMV增速为130%，远高于达播。

达播的生存空间愈加狭窄，新主播向上的通道自然也变得拥挤，中小达人如今想要跻身头部不再像以前那么容易。

而且，近几年接连不断的“带货翻车”，让不少消费者对“带货主播”这一行业积怨已深；今年，有不少带货成绩出色的达人，还没来得及成长为头部就已经翻车了。

比如“东北雨姐”近期带货的螃蟹和红薯粉都陷入了争议，近三天时间抖音账号掉粉超60万；抖音拥有超500万粉丝的“小英一家”，近几天也由于带货直播和日常视频反差过大，陷入了“苦难摆拍”的争议，疯狂掉粉。

图源：微博截图

至于今年新诞生的素人网红，对转型带货的热情也大不如前。靠保姆短剧爆火的@七颗猩猩，主要靠广告和橱窗变现，一直未开启直播带货；凭借“说媒”走红的开封王婆，涨粉后也停止了带货，还发布声明，“不会对任何粉丝有商业行为”；翻唱《诺言》走红的郭有才，目前仍然以娱乐、音乐直播为主，他曾在直播里提到，不想丢掉自己的烧烤摊，要在音乐的路上继续坚持。

继董宇辉之后，已经有两年多没有再出现新的现象级带货主播了。小红书、视频号等“后起之秀”虽然也一直在源源不断输送“新人”，但最终能出圈的仍是章小蕙、李诞、钟丽缇这类自带流量的艺人，也难怪有人将董宇辉称作大主播时代“最后的余晖”。

归根结底，主播本质仍是“流量生意”上的一环。以前会诞生超级主播，是因为平台需要标杆，用户需要低价，品牌渴望爆单；但如今，平台发展重心已不在此，低价策略也已经贯彻整个行业。

当各方有了更好的选择或渠道，主播能分到的流量和利益变少，在行业中的地位便也不复以往。

不过，平台并不会停止扶持新的头部主播。最近，抖音上的“K总”凭借与颜值反差极大的嗓音和“抽象型”直播方式，在带货领域小有起色；另一边，快手的“蛋蛋”也宣布粉丝破亿。

只是，这些逐渐成长起来的“新头部”，真的还有机会达到“三只羊们”“辛巴们”的高度吗？还有多少机会留给他们，去建立属于自己的商业版图呢？