被东方甄选“背刺”，江小白为啥急眼了？

来源｜新品略财经 作者｜吴文武 东方甄选直播间“翻车”，“背刺”江小白，江小白怒了，选择硬刚回应，江小白为啥如此急眼？ 01 被东方甄选“背刺”，江小白急眼了 在白酒行业江湖中，沉寂已久的江小白，没想到居然会以一种十分尴尬的方式上了热搜。 《新品略财经》关注到，近日，自董宇辉离职之后，东方甄选直播间上演了第一次“大翻车”，这次居然还惹怒了江小白。 原来是，东方甄选主播天权在直播中推销产品时表示，按照新的国家标准（《白酒工业术语》）加入食用酒精的酒不能再被称为白酒，而应该称为“调味酒”。 要是天权只是为了推销一款产品随口一说，相信也不会引起过多关注和轰动。可天权在直播中特别指出，你现在去看江小白的包装，上面是没有“白酒”这两个字，因为是不允许。 没想到东方甄选直播间卖酒，居然江小白会躺枪，随着这一事件在网络上持续发酵，很明显对江小白也产生了很大的影响。 江小白选择直接硬刚东方甄选，于8月9日下午发表声明称，天权的言论严重违背事实，给公司品牌形象和市场信誉造成了巨大伤害。 江小白在声明中强调称，其旗下所有白酒产品均采用纯粮固态发酵酿造工艺，仅使用水和高粱作为原料，且产品执行的是GB/T26761（优级）小曲固态法白酒国家标准。此外，所有产品包装上均明确标注了酿造原料、工艺以及执行标准等信息，不存在任何隐瞒或误导行为。 8月9日晚，主播天权在其个人微博上发表声明，承认在直播中提及“江小白”指的是该品牌的果味酒而非白酒，并向江小白和消费者道歉。 针对天权的道歉，江小白深夜发文表示不接受。天权的道歉并未平息江小白的“怒火”，东方甄选也随后发表致歉声明，表示对因主播失误给江小白品牌带来的困扰表示诚挚的歉意，并承认其主播对白酒品类的了解不够专业和全面。 东方甄选“翻车”，江小白硬刚回应成为了这两天直播带货行业和白酒行业的重磅新闻，有媒体在报道中还专门用一个部分来分析：江小白到底是不是真正的白酒？ 按照“新国标”概念得出的结论是：江小白，确实是白酒。 02 白酒品牌那么多，谁还能瞬间想起江小白？ 相信很多人和《新品略财经》一样好奇一个问题，被东方甄选“背刺”的江小白，为啥这回会这么急眼？ 要找到这个问题的答案，我们要从江小白，这家很有意思的白酒品牌说起。 在现在的白酒市场上，江小白不是最吸引人那一个，但也要是在六七年前，那时候的江小白绝对是白酒行业的超级网红品牌。 众所周知，白酒行业是有金字塔分层的，还很讲究历史文化底蕴和传承等要素，中国白酒行业在2012年被一个新入局者搅动了，这个品牌就是江小白。 江小白成立后，打破了传统白酒品牌的大瓶装、包装设计传统，采用了小瓶装，而且主攻年轻人市场，这在当时看来是很不可思议的。 江小白选择互联网营销的打法，通过各种扎心文案，充满着浓厚的文艺风，通过广告、互联网热话、媒体报道等手段，直接击中年轻人和打工人的灵魂，快速火爆出圈。特别是江小白曾喊出的“年轻人第一口白酒”的口号，感动了很多年轻人。 江小白很快成为一个快速崛起的现象级的年轻化白酒品牌，那时候江小白的火热程度，犹如现在新茶饮的霸王茶姬。 江小白出圈即爆火，很快打出了一片新天地，甚至让很多老牌白酒品牌有些措手不及，江小白的销售额一年比一年高。 据公开数据，2014年，江小白销售额突破1亿元；2017年，销售额飙升至10亿元；2018年，突破20亿元；2019年，达到30亿元。江小白就这样迎来了巅峰时刻。 然而，让市场感到意外的是，江小白很快突然就像踩了急刹车一样。这几年，江小白在白酒行业中的声浪大不如从前，热度一年比一年低，营销势能与巅峰时期相比相差甚远。 《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，仅仅一年时间，江小白市场份额占比就从巅峰时期的20%跌至0.5%。 有市场观点认为，江小白被年轻人抛弃了！其主要原因不仅有江小白的营销文案不能吸引年轻人了，更重要的原因是白酒行业产品同质化严重，江小白的产品吸引力也减弱了。另外再叠加疫情原因对江小白也产生了直接影响。 在发展前期，江小白靠着营销出圈，过于重视营销，犹如网红产品一般，产品总有新鲜期，新鲜感一过，一切回归平静。 自从2020年起，江小白就没有对外公布过销售业绩，虽然没有巅峰时期那么高调，但至少江小白这家公司现在还低调地活着。 03 白酒企业争抢年轻人 江小白是一家靠着主攻年轻人市场而出圈的白酒品牌，巅峰时期的江小白，说其是白酒行业的新风向标也不为过。 江小白没有以前火了，也直接反映了一点，年轻人还是不爱喝白酒。 当前，中国白酒行业消费人群正在发生代际交替。据中国酒业协会联合腾讯在去年发布的一份白酒行业消费白皮书显示，80已经步入40岁，90后开始步入而立之年，白酒主力消费群体呈现出代际交替的特征。很显然，现在1985年至1994年出生的人群逐渐成为白酒消费的主力军。 另据时代财经和消费者报道在2024年3月联合发布的《2024中国白酒消费观察报告》显示，70、80后的白酒消费者更加偏好高度白酒，而95后更多青睐30度以下的白酒。 这届年轻人偏好微醺、朋友聚会、日常佐餐、放松独酌，更喜欢微醺、追求融洽、自由的氛围，而不是传统的酒桌文化。 为了争抢年轻人喝白酒，各大新老白酒品牌可操碎了心，想着各种办法吸引年轻人。 第一派当然是老牌白酒品牌掀起了各种营销攻势。其中最有名的当然是2023年9月，茅台联名瑞幸推出的酱香拿铁火爆出圈，将白酒品牌跨界联名营销点燃了巅峰，年轻人不喝茅台，总可以买一杯酱香拿铁尝尝吧。 而另一派则是很多白酒品牌将目光瞄准了新酒饮赛道。新酒饮是指酒精浓度在15度以下，以水果元素、流行饮品及酒饮料为基础，兼备色香味和微醺状态综合体验感的创新式酒精饮料。 不仅茅台、五粮液等老牌白酒品牌早在10多年前就推出了新酒饮新品牌或新品牌，贝瑞甜心、狮子歌歌、落饮等品牌不断涌现，就连海底捞和农夫山泉也都推出了新酒饮产品。 在这场针对年轻人酒饮市场争夺战中，曾靠着年轻人白酒品类出圈的江小白，也早就盯上了新酒饮。 近几年，江小白除了发展原有白酒产品外，成立了梅见品牌，取得了不错的业绩，成为了新酒饮赛道中的高热度品牌。江小白后来也成了主打“烈”的果立方产品系列，很显然江小白想通过新品重新夺回年轻人酒饮消费市场。 同时，值得关注的是，现在冰品酒饮成了夏日消费的一大新亮点和新趋势。尼尔森IQ数据显示，相比2023年夏季，酒水饮料在即时零售渠道的销售额同比增长14%，显著高于全渠道(4%)。 前不久，老牌白酒品牌五粮液也玩起了跨界融入livehouse场景营销，以更贴近年轻人群体的酒饮消费需求。 无论是茅台、五粮液等老牌酒企玩跨界营销，还是江小白，以及新锐新酒饮品牌，都正在激烈争抢年轻人。 04 结语 这次东方甄选直播间“翻车”，江小白无辜躺枪，江小白选择硬刚，虽然赢得了一定的话题关注度，但对江小白来说，没有什么比活下去更重要。 不过，在这次事件中，江小白在互联网上依然呈现出了鲜明对比的两面性。 虽然江小白在这次事件中有理有据，但还是有仍然有网友吐槽江小白难喝，可见江小白还是要拿出好产品，来改变更多消费者对其原来的印象。 江小白以前快速火爆出圈，之后很快发生了大转折，现如今的江小白早已是进入了新的发展周期，很明显，这几年的江小白，一边在“补短板”，一边在加速新探索。 无论是传统白酒品类，还是新酒饮品类，江小白都要有拿得出手的、品质过硬的，而且具有吸引力的，特别是能吸引年轻人的产品。 年轻化已经是白酒消费大趋势，而年轻化是江小白的品牌基因，更是江小白重回巅峰的关键战略，就看未来江小白如何加油了！