闹的“跨界”

跨界现象引发广泛关注，不同领域间的交融成为热门话题，这种现象不仅丰富了人们的文化生活，也推动了各领域的发展和进步，跨界融合了各种元素，创造出新的文化形态和业态，展现出无限活力和创造力，这种趋势反映了时代的变迁和人们的需求变化，成为推动社会进步的重要力量，跨界现象成为热点，不同领域交融丰富文化，推动社会发展，展现活力和创造力。

当2025年的终章落笔，中国白酒行业在“调整”与“革新”的双重旋律中走过了极不平凡的一年。

这一年，“政策调整、消费转型、存量竞争”三期叠加的深度调整持续纵深，行业洗牌速度持续加快。

挑战之中，变革的活力从未停歇，低度酒、新酒饮、场景变革等为行业注入新的增长动能。

本系列文章将深度解析行业分化逻辑、消费迭代密码、企业破局路径，带您全景回望这一年白酒行业的变局、坚守与新生。

在存量竞争日益激烈的酒业市场，今年成为酒企加速跨界突围的重要一年。面对增长放缓、同质化加剧与消费结构变迁的多重压力，跨界不再只是战术层面的尝试，而是逐步成为企业构建新发展路径的战略选择。

从白酒巨头涉足精酿啤酒，到啤酒企业布局水饮赛道；从传统酒企与零售渠道的深度联名，到文化IP的创新融合等，酒业正在以跨品类、跨渠道、跨文化的方式，探索新的发展路径。

2025年，酒业开展了哪些跨界实践？这些实践又为行业发展带来了哪些新的可能？其背后的商业逻辑和面临的挑战又是什么？

品类跨界：突破传统边界，拓展消费场景

面对白酒行业库存压力加大、消费需求变化等挑战，部分酒企将目光投向相关性高且增长潜力大的相邻品类。

其中，白酒企业跨界精酿啤酒成为今年最具代表性的品类跨界实践之一。五粮液推出中式五粮精酿啤酒“风火轮”，以高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种谷物为原料，将白酒酿造理念融入啤酒生产，定价19.5元/罐，尝试切入中高端啤酒市场。

同时，珍酒李渡集团推出超级啤酒“牛市”，采用全球精选原料与工艺，单瓶零售价达88元，将“悦人悦己悦生活”的哲学植入日常消费行为。

其跨界价值在于，一方面能够充分利用白酒企业现有的经销商网络实现快速市场渗透，另一方面也通过品类延伸拓展了消费场景，从传统的宴请、礼品延伸到休闲饮用场景。

然而，白酒企业跨界啤酒也面临着挑战。首先是消费者认知的转换难题，白酒品牌在啤酒领域是否具备同等号召力和优势？其次是渠道适配的复杂性，白酒渠道多以政商务消费为主，而啤酒更依赖即饮和现代零售渠道，二者在终端运作上存在本质差异。

更重要的是，啤酒市场的竞争格局已相对固化，新入局者需要投入大量资源进行品牌教育和渠道建设，对于哪怕在酒业具备部分优势的白酒企业来说，短期内还是难以实现大的规模效应。

啤酒企业向非酒精饮品的拓展，则体现了另一种跨界逻辑。签约明星代言人推广旗下水饮品牌，燕京啤酒、重庆啤酒、乌苏啤酒等品牌也推出了功能性饮料或果味汽水等产品。这些都是应对行业增速放缓的多元化尝试。

其核心价值在于利用现有渠道实现资源复用，降低对单一品类的依赖。特别是在啤酒消费进入平台期的背景下，水饮产品可以帮助企业维持渠道活跃度，提升终端覆盖面。

此外，华润啤酒与古越龙山合作的“越小啤”提供了另一种思路。其以黄酒和啤酒为双基酒，融入青梅、柚子等果味元素，酒精度精准控制在≥3.7%vol，对接新一代消费者“轻饮酒、重微醺”的消费偏好。

这不仅在于打破了传统酒类的工艺边界，更在于为黄酒与啤酒的年轻化提供了创新样本。它通过风味融合降低了传统黄酒的饮用门槛，同时又保留了其文化特色，实现了“老品类的新表达”。

从产业角度看，品类跨界既是对新增长曲线的探索，也是对现有渠道资源深度挖掘。成功的品类跨界能够帮助企业突破原有市场的增长天花板，但在执行过程中还需要面对消费者认知、渠道适配、供应链塑造等多重挑战。如何在保持品牌核心价值的同时实现品类的自然延伸，成为企业需要持续思考的命题。

渠道与品牌联名：借力流量与信任，重塑消费连接

2025年，酒企与零售渠道的跨界合作从简单的渠道供应关系，升级为深度联名与资源整合的伙伴关系，其核心价值在于通过渠道赋能，重塑品牌与消费者的连接方式。

酒鬼酒与胖东来联名推出的“酒鬼·自由爱”是典型案例之一。产品依托胖东来的用户信任度与流量优势，结合酒鬼酒的馥郁香型工艺，在上市前便引发市场关注。

在今年7月，胖东来创始人于东来在社交平台中透露，自由爱单品今年（营收）可能十亿左右。这种热销不仅源于酒企和渠道品牌的同频共振，更在于它们共同构建了一套“品质+情绪价值”的双重赋能体系。

通过原料溯源与工艺透明化，产品建立了坚实的消费信任。而“自由爱”的情感主张，又为品牌注入了鲜明的时代内涵。这种联名的深层意义在于，其实现了品牌信任的转移，为传统酒业提供了“信任变现”的新模式。

洋河与京东的合作则侧重于渠道创新与场景渗透。双方定制211ml、618ml光瓶酒，容量设计呼应京东物流与购物节IP，并有望通过京东的数字化供应链推动全国化布局。

这种“名酒+电商”的模式不仅缩短了消费链路，更实现了渠道的场景化渗透。其意义在于，它将传统的“人找货”模式转变为“货找人”，通过数据洞察精准匹配消费需求，为白酒行业的数字化转型提供了可复制的样本。

新茶饮与食品连锁品牌的入局，进一步丰富了渠道跨界的形态。蜜雪冰城收购鲜啤品牌“福鹿家”，依托其超3万家门店的供应链与渠道网络，主打6-10元价格带的现打鲜啤，瞄准社区即时消费场景。

这种跨界合作将茶饮的高频消费属性与啤酒的即时需求相结合，创造了“茶饮+酒饮”的复合场景，但同时也面临着运营复杂化的挑战，如何在保持茶饮主业效率的同时，有效管理啤酒的产品线和服务标准，成为模式成功的关键。

锅圈食汇在重组宋河酒业后，实施“C端战略”，推动从“渠道开发”向“渠道运营”深度转型，通过构建“酒仓+4”的新模式和“三域二线”市场打法，强化终端网点的运营能力。这种模式的价值在于，它实现了从“卖货”到“运营用户”的转变，通过深度链接终端与消费者，构建了持续互动的消费生态。

这些案例表明，渠道与酒企的合作正在从传统的货架关系，转向用户洞察、供应链协同与场景渗透的深度融合。成功的渠道联名不仅能够实现流量和资源的共享，更能构建“1+1>2”的协同效应。

然而，这种跨界合作背后也面临着挑战，例如不同渠道的客群特征与消费场景存在差异，如何实现品牌定位与渠道特性的精准匹配？联名产品又该如何避免成为短期流量工具，而实现长期品牌价值的积累？

文化IP跨界：赋能品牌价值，拓展内涵表达

文化IP的跨界合作在2025年呈现出更加系统化和多元化的特征。酒企不再满足于简单的logo联合，而是通过深度挖掘文化内涵，实现品牌价值与文化价值的共振。这种跨界为品牌注入了超越产品本身的精神内涵，构建了差异化的竞争壁垒。

茅台推出的“走进系列”文创产品，包括走进希腊、意大利、英国、法国、日本等五款产品，体现了“一国一品”的国际化战略。这些产品将茅台文化与对象国的经典文化元素相融合，通过文化共鸣为品牌出海开辟了新路径。

在提升了产品的收藏价值和礼品属性的同时，构建了一套“文化对话”的话语体系，茅台不再是单纯的中国白酒代表，而是成为中外文化交流的使者。这种跨界的意义超越了商业层面，进入了文化传播的更高维度。

洋河推出的“梦之蓝·歼20”、“梦之蓝·中国火箭”等航空航天主题文创产品，以及“梦之蓝·手工班（高尔夫）”等定制产品，将国家科技成就与品牌形象相关联，既提升了品牌的高度，又精准触达了特定圈层的消费群体，这些都体现了品牌在跨界主题选择上的多元化尝试。

在合作模式上，酒企与文化IP的跨界呈现出从浅层联名到深度共创的演进趋势。小糊涂仙与良渚博物院的合作从简单的产品联名升级为“文化传承年度合作伙伴”，推出了小糊涂仙·玉鉴良渚鉴藏酒、仙30·玉鉴良渚等多款产品，并通过“文明溯源之旅”等活动构建沉浸式文化体验。这种深度合作不仅停留在产品层面，更延伸到文化传播和消费体验的全过程。

此外，还有汾酒的“青花汾酒30·西藏文创”则将藏族文化的神秘底蕴与汾酒的清雅品格巧妙融合；“青花汾酒五大名窑系列”将非遗瓷艺与白酒文化深度融合；剑南春的“鎏金纪”以唐代文物“鸳鸯莲瓣纹金碗”和“鎏金舞马衔杯纹银壶”为设计灵感，将传统工艺与现代审美相结合，与国博联名推出的马年生肖酒，实现文物价值活态传承；衡昌烧坊与艺术家周春芽合作的“桃花”和“绿狗”系列，展现了酒企与当代艺术跨界的可能性等。

通过以上案例能够看到的是，文化IP跨界的价值不仅在于提升产品的溢价能力，更在于构建品牌的文化话语权。通过与文化IP的深度绑定，酒企能够跳出同质化竞争的红海，进入价值竞争的新阶段。然而，这类文化跨界融合如何避免文化元素的生硬堆砌，实现品牌内核与文化IP的有机融合？在文创酒不断推陈出新的同时，要如何避免审美疲劳等这些也都是在文化跨界中需要考虑到的问题。

2025年酒企的跨界尝试，折射出行业在存量竞争下的主动求变。无论是品类拓展、渠道联名，还是文化赋能，其本质均是通过资源整合与创新响应消费趋势。尽管不同企业的路径选择各异，但核心目标一致，即在激烈的市场竞争中开辟新的增长空间。

虽然跨界并非没有挑战，品类跨界面临认知差异和渠道适配问题；渠道联名需要解决流量变现与品牌建设的平衡；文化赋能则要处理商业价值与文化价值的协调等。更重要的是，跨界需要企业构建新的能力体系，也就是从用户洞察到资源整合，从文化理解到创新执行等。但可以肯定的是，这种探索已为行业的结构性调整提供了更多可能性与想象空间。

展望未来，酒业跨界将呈现更加多元和深入的态势。一方面，跨界或将成为企业构建新的增长曲线的重要手段；另一方面，跨界将更加注重系统性和可持续性，避免盲目跟风和短期行为。成功的跨界将不再是简单的资源叠加，而是基于清晰战略的价值重构。