Q3之后，美团惨胜会不会是外卖大战的终局？

关于美团在Q3之后的竞争态势，有观点认为美团在经历惨胜后可能成为外卖大战的终局者，具体情况尚不确定，外卖行业的竞争依然激烈，其他竞争对手也在寻求突破和创新，不能断言美团的胜局已定，未来的发展还需观察。

来源：互联网江湖 作者：刘致呈

28日，美团发布了Q3财报，这是新一轮外卖大战之后，美团再次交出的成绩单。

三季度，美团营收955亿元，同比增长2%，季度亏损186亿元。市面上不少观点认为，美团亏得有点多了。

有人说，砸了这么多费用，美团失去了边际效应，90%的营销增速换来2%的收入，费效比极低。

季度亏损186亿，的确不是个小数目。如果考虑到去年同期盈利的情况，这波大战美团砸的钱可能相当于一两个季度的净利润了。但外卖大战打了几个月，不可能没有亏损，相比亏损，更关键的是季度亏损有没有带来价值。

美团的亏损有没有价值？

从财报来看，有。

数据显示，过去12个月，美团交易用户数突破8亿大关，美团APP日活跃用户数同比增长超过20%，餐饮外卖月交易用户数创下历史新高。

也就是说，Q3虽然亏钱了，但基本盘反而更稳了。

那么，这波巨亏是不是真的划算？我们不妨透过这份季报，来看看外卖大战之后，美团业绩背后的真相。

美团Q3“深蹲”后，大战终局不远了？

于美团而言，相比亏钱，更重要的是基本盘有没有守住，烧钱的战略目的有没有达成。

一来，外卖是美团的核心领地，这个领域是美团的“自留地”。

美团一开始就不想打补贴战。

财报电话会上，王兴说：“我认为‘外卖价格战’是一个典型的内卷案例。”他说：“这种‘内卷’是无法为行业创造任何真正价值的。”

可以确定的是，在核心领地的主导权上，美团绝不会容任何对手觊觎。

于美团而言，几百亿的利润是实打实的损失，如果没有外卖大战，这个损失完全可以避免。

但是既然已经开打，如果Q3美团为了追求盈利而放弃自身的基本盘，那么资本市场上的损失+未来的营收损失，可能远远不止186亿。

所以，虽然亏得有点肉疼，但市场反倒是更怕美团“不敢亏”。

二来，美团手里现金储备足够。

财报数据显示，三季度，美团手里的现金+短期理财约1413亿。

什么意思呢？如果接下来大战还要打下去，就成了“持久战”。美团这个现金体量，够打一年，再加上新业务亏损收窄，美团还“留了一手”。

关键是，对于外卖大战的参与方来说，补贴大战再打下去，还有意义吗？

各家三季度财报一出，胜负其实已经有了结果。

季度不止美团有亏损，前两天阿里发布的财报，利润也下滑了不少。而摩根大通预测，阿里的外卖业务亏损有望在2025年4季度环比收窄。

言下之意，大战尾声可能已经不远了。

我们假设，大战如果在四季度或者明年一季度彻底结束，那么除了阶段性的利润投入之外，美团核心壁垒会有什么损失吗？大概率不会有损失。

所以，这波大战的终局，大概率是美团“惨胜”。

从财报来看，三季度，美团核心本地商业亏损141亿，而去年同期盈利146亿，季度销售及营销开支343亿，同比暴增90.9%。

财报明确指出了开支大幅增加的原因：“提高了骑手补贴”。

费用的增长反倒说明一件事儿：在整个外卖大战中，美团其实一直都在巩固自身的最核心的优势：配送体系。

换言之，美团一直尝试把更多的钱，花在核心能力上。

在外卖、即时配送这个领域，美团有无敌的经营效率，即便是大手笔砸钱的阿里，在短时间内也无法撼动美团的效率优势。

举个例子，如果美团在高峰期补贴时，每单亏5—6块，低强度补贴时每单亏2.5—3块，那么同样力度下，其他平台的亏损不会比美团更低。

原因其实不难理解，美团今天的规模优势是在十几年的投入、建设下，一点点积累下来的，骑手的运力密度、规模，处理高并发订单的能力，是从大量实践数据中得出来的。

某种意义上，在外卖这个赛道，后来者们真正的对手不是美团，而是时间。

从我自己平常点外卖的情况来看，即便是在补贴最猛的时候，美团的骑手们依旧能够准时地送餐。所以，即便是这么卷价格的情况下，美团APP的日活还能同比增长超过20%。这说明，即便是补贴大战期间，好的用户体验也会带来复购和粘性。

对于美团来说，哪怕牺牲几百亿利润，哪怕最终结果是“惨胜”，也依旧是有意义的。

王兴在财报电话会上披露了一组数据：“美团平台净客单价超15元人民币的订单GTV（总交易额）市占率超三分之二；净客单价在30元人民币左右的订单GTV市占率约为70%”。

也就是说，低价格敏感、高复购的用户人群，仍然留存在美团。

从用户流动的视角来看，低客单价用户是没有忠诚度的，很容易被定向发券、阶段补贴等手段吸引。

大战时期，低客单价用户的留存意义，远不如高客单价高复购的用户人群的留存更有意义。

一方面，正是这部分用户贡献了高毛利。另一方面，拿下更多中高客单价（AOV）订单，也能对冲低客单价用户的获客投入。

接下来，补贴总有一天会停，而核心用户持续保持高留存率，某种意义上已经宣告了这场补贴大战的终局。

补贴“退潮”，美团曙光将至？

天眼查APP信息显示，2018年，美团赴港上市，彼时IPO募资331.39亿港元。如今，美团港股市值接近6300亿港元。

从IPO到市值超6000亿，美团经历了很多次大大小小的“战争”。

克劳塞维茨在《战争论》里写道：“战争以一方失去战斗意志为结束。”

虽然现在外卖“三国杀”还没有谁真正出局，但一些新的变化却实实在在地出现了。

最大的挑战者——阿里，在最新的财报电话会上表示：预计闪购业务的整体投入会在下个季度显著收缩。

按蒋凡的话来说，淘宝闪购的第一阶段规模扩张已结束，当前已经进入第二阶段，即“效率优化”阶段。

“下一阶段我们会持续精耕细作用户体验，聚焦高价值用户的经营，聚焦零售品类发展。”

此消息一出，其实不管三季报业绩如何，“守擂方”美团基本可以暂舒一口气了。

依据有两点：

一是当前市场所质疑的，同时也是利好美团的：当攻城者们的闪购高补贴退潮后，其用户规模和粘性会不会回流消散的问题。

毕竟，过去的历史反复告诉我们，永远不要用补贴逻辑，去验证消费型产品的护城河。

在补贴这个“核弹”级的策略面前，任何品牌都是没有用户忠诚度可言的，只要你有补贴，对应的用户规模肯定就会有增长，但这不一定意味着你就能改变核心壁垒。

我们不妨从一个“极大值”的角度看这件事儿。

微信的用户粘性、用户关系够强了吧？

如果微信开始收费，那么肯定就会有一大堆的免费社交APP出现，因为微信是个基础设施，是水电煤，C端用户对于基础设施产品的价格敏感度是很高的。

外卖补贴的逻辑是一样的。同样是基础设施，用户的价格敏感度也很高。

有价格，比价格；没价格，比配送体验、供给质量与服务确定性，只要挑战者们的补贴力度下滑，而效率服务还不能充分满足的时候，消费者们就会用脚投票……

所以，大规模补贴阶段的用户粘性，本身就是个很微妙的东西，有点像“薛定谔的猫”。只有最后那一眼验证的时候，真实的一面才能显现出来。

这可能也是此次阿里财报和电话会议发布后的第二天，美团股价却突然猛涨了5.65%的原因之一。

二是从更本质的用户价值增量角度看，在大多数势均力敌或差距甚远的情况下，品牌想要在存量市场中从竞争对手中抢夺流量，往往就需要做高用户价值增量。

即提升“用户价值=（新体验-旧体验）-替换成本”这个公式的结果。

比如大模型对传统搜索的降维打击，就是源于对信息获取效率和用户体验的颠覆；

又比如视频对图文消费的超越：现在你随便找一个中小学生，他可能没有读过《西游记》等四大名著原本，但他一定看过《西游记》等电视剧。这也是一种体验维度升级的结果。

但放到这场外卖闪购大战中，现在一个明显问题就是，其他玩家没有带来太多新的体验，三方核心路径都是大差不差的，基本就相当于在造第二个美团、第三个美团，整体也就没有更多新的用户价值增量。

在这种情况下，想真正打败美团就变得非常不容易：要么继续硬砸钱，把补贴进行到底，用两三年花几千亿烧出一个用户习惯；

要么抛弃从资本驱动到效率驱动，再到创新驱动的常规商业进化路径，直接跨级创新出一个更先进的商业模式，实现价值维度上的超越。

就像打败微软的不是下一个微软，而是安卓、是移动互联网对PC时代的超越；

就像打败共享充电宝的，也不是另一个类充电宝品类，而是智能手机厂商。

现在两千多块钱的手机，电池容量都已经突破到了8000毫安，足以满足大多数人一天的出行工作需求。当未来容量进一步提升，充电宝所代表的续航焦虑也就会被极大瓦解。

同时还有外卖行业对方便面市场的冲击，本质上都是一个更先进的商业模式、更好的用户体验所带来的颠覆性效果，所谓的降维打击只是顺势为之罢了。

不过很遗憾，这种颠覆性创新往往都不是规划出来的，而是自然生长出来的。

这一点，美团深有同感。

比如现在抖音对美团到店的巨大冲击，一方面源于抖音短视频的用户沉浸时长够长，流量够猛；另一方面则是短视频本身就远比图文商品展示形式，更加生动精彩，更能在用户刷到时激发兴趣，从而自然导流到团购环节……

又比如，过去美团对携程酒旅产生影响，靠着自身一站式生活服务和高频打低频的思路，美团在低星酒店市场也实现了对携程的降维打击，酒店间夜数在2018/2019年时就完成了规模反超……

所以，美团到底有没有护城河？护城河有多宽？这都不是现在所能判断出来的。

至少在第一阶段，美团并没有输太多。

《孙子兵法》所言：善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。

这场外卖大战中，美团已经占据优势，接下来就需要“高筑墙”“广积粮”，等待战局发生更多变化，在变化中收复失地……

毕竟，在快节奏的互联网行业，三年时间足以衍生出无数的新变量，接下来，AI会不会有新的爆发？对手们会不会把精力再投入到新的领域？可能都很难说。

这个过程里，唯一不变的，是巨头们核心基本面：阿里是电商、字节是算法、美团是本地生活。

在此之上，巨头又能演化出怎样的机会和增量？

也许时间会给出答案。