勇闯东南亚！香飘飘开始真正“绕地球”

香飘飘开始进军东南亚市场，标志着其全球布局迈出重要一步，这一行动不仅扩大了品牌影响力，更展示了其“绕地球”战略的实质性进展，香飘飘以优质的产品和深耕市场的决心，积极融入东南亚文化，致力于满足当地消费者的需求，此举不仅彰显了其市场扩张的雄心，更体现了其不断追求卓越的企业精神，香飘飘正逐步成为全球化企业，实现真正的“绕地球”战略。

面对国内市场的极度内卷和现制茶饮带来的冲击，作为国民奶茶品牌的香飘飘食品股份有限公司（下称“香飘飘”），除了亲自下下场布局线下门店业务外，亦开始加速“出海”。

和之前简单的以贸易方式将产品卖到国外市场不同，此番香飘飘计划投入真金白银，拟在海外投建第一座工厂。换而言之，香飘飘将从过去的“杯子绕地球”变为“产业绕地球”。

作为海外产业布建的第一步，香飘飘将目光放在了泰国，并“计划将泰国作为杯装饮料的生产基地和出口枢纽，目标市场覆盖柬老缅越及更广泛的东盟市场”。

拟投入2.68亿真金白银

12月23日晚间，香飘飘发布公告称，公司全资子公司香飘飘四川食品有限公司（下称“香飘飘四川”）拟以自有资金出资100万新加坡元（折合人民币546.63万元），设立新加坡孙公司，并由香飘飘四川与新加坡孙公司分别以自有资金出资50万美元（折合人民币352.5万元）和450万美元（折合人民币3172.5万元），分别持股10%和90%，设立泰国孙公司，最终投资建设泰国液体即饮饮料生产基地。

图源：香飘飘公告（截图）

值得一提的是，香飘飘该项目预计总投资为3800万美元（折合人民币2.68亿元，实际投资金额以中国及泰国、新加坡当地主管部门批准金额为准），投资款主要用于设立及运营境外公司、购买土地、厂房建设、设备采购等相关事项。

根据公告，该基地主要生产即饮果茶等液体杯状饮料产品，预计开工时间在2026年5月1日，项目建设周期为12个月，预计投资收益率为13%（内部收益率）。

香飘飘在公告中表示：“本项目已经完成前期尽调等相关工作，后续将进行项目ODI审批工作。”

至于该项目的可行性分析，香飘飘在公告中表示，本项目主要的目标市场为泰国及邻近的柬老缅越等国家。目标市场的即饮饮料市场在消费者需求、购买行为和购买力方面呈现多样化。公司将杯装果茶产品在目标市场定位为“为健康生活方式而设的高端果茶”或“为注重健康的新一代而设的高端果茶”，将清爽的水果风味与茶的益处相结合，使用高品质原料，并采用不同于大众市场瓶装形态的400毫升杯装高端形象。

泰国的即饮饮料行业正经历持续增长，这得益于多种因素的驱动，包括消费者健康意识的日益提升、对便利性的需求，以及年轻消费群体对高端健康饮品的日益青睐。公司产品将通过独特的异国热带风情口味、25%真实果汁含量、低糖零脂肪，以及高端透明杯包装实现差异化，与主要依赖瓶装包装形态的现有竞争对手区别开来。

换而言之，香飘飘不仅做好了泰国工厂的前期筹备调研等工作，甚至连产品品类和包装形态都做好了相应的规划。

不过，本次投资尚需履行境内对境外投资的审批手续，存在一定的不确定性。

锚定新增量：即饮、出口

随着现制茶饮的崛起，给香飘飘的传统冲泡业务带来极大的冲击。

今年上半年，作为香飘飘传统支柱的冲泡业务持续下滑，在公司总营收中的占比也首次被即饮品类超过，即饮业务成为了香飘飘的新基石。

更为关键的是，结合市场情况来看，即饮业务的未来无疑比冲泡更具“想象空间”。毕竟，自香飘飘上市以来，其在冲泡奶茶品类中牢牢占据市场份额第一的位置，所以称其“摸到天花板”的声音也从未断绝。

所以，香飘飘早在2017年首次推出即饮产品“兰芳园”；又在2018年推出MECO品牌，成为“杯装果汁茶”开创者；2023年5月，香飘飘又推出了兰芳园瓶装港式冻柠茶……

几经培育，香飘飘的即饮业务依然成为了最大的收入来源。该业务板块在总营收中的占比也从2023年的26%提升至了今年上半年的58.27%。

今年前三季度，香飘飘冲泡类进入旺季，其销售收入为8.22亿元，即饮类收入为8.33亿元，继续成为公司的业绩支柱。

而渠道层面，香飘飘在海外市场的表现可圈可点。虽然规模不算大，但增长态势较为强劲。

以今年前三季度为例，香飘飘出口销售收入为2872.49万元，同比增幅甚至超过了直营渠道，达到了93.23%。

或许是出口业务的强势增长，让香飘飘找到了跳出“内卷”的新机遇，所以才决定斥资到泰国建厂。

机遇与挑战

400ml杯装、果汁茶——对于香飘飘来说，也就是其在国内市场的“常规操作”，所以，在产品层面，基本不会存在太大的业务挑战。

从市场层面来说，泰国及其周边的柬埔寨、老挝、缅甸、越南等东盟国家，具备饮品消费常年旺季的气候优势，尤其是随着当地消费水平的提升，也将给香飘飘的海外工厂带来发展机会。

虽然香飘飘在该项目的产品仍然以杯装为形态，号称是与主要依赖瓶装包装形态的现有竞争对手区别开来。但当地消费者是否接受这类产品，又或者需要多久的消费教育，任然是一件充满挑战的事。

好在在此之前，蜜雪冰城等一些现制茶饮品牌已经先于香飘飘渗透至东南亚地区，也算是帮其做过一部分消费教育了。

虽说是邻国，但当地与国内市场还是存在诸多差异，无论是人、货、场，对于香飘飘而言，仍将是一场全新的挑战。

对于泰国工厂项目的规划，香飘飘在公告中表示：“未来在项目市场运营中，公司将聚焦于渗透城市中注重健康的消费群体，并将渠道覆盖到当地现代商超、便利店、即时电商平台及电子商务。同时，通过数字营销举措，来强化品牌知名度、促进消费者试用和复购。”

至于香飘飘泰国工厂项目能给香飘飘带来怎样的改变？我们一起拭目以待。