全球酒市同此凉热，放下增长执念或是好的开始

全球酒市面临相似的挑战，增长放缓或停滞已成为行业共同面临的问题，面对这一形势，放弃过于追求增长的执念，转而寻求稳健和可持续的发展策略可能是一个明智的选择，市场变化无常，适应新常态，注重品质和创新，可能是酒市未来发展的关键所在，全球酒市面临困境，放下增长执念，寻求稳健发展，注重品质和创新是行业应对之道。

10月底，白酒上市企业发布的三季报被行业称为“史上最冷”：行业营收和净利润总额双双下降，前三季度仅贵州茅台和山西汾酒两家公司实现营收和净利润的正增长。

第三季度，多家酒企的业绩出现了断崖式下跌，情况与2013-2014年“限制三公”政策下的寒冬相似。

与此同时，国际名酒巨头同样面临困境。全球烈酒行业整体承压，帝亚吉欧、保乐力加、人头马君度和百富门等国际酒业巨头近期的业绩普遍下滑或增长放缓。

在云酒头条看来，白酒上市企业三季报反映的新常态并非一次偶发的波动，而是一场全球性的结构性调整。面对共同的挑战，酒企应当放下对规模增长的执念，转而走向更具可持续性的高质量发展路径。

三季报背后的行业寒冬

从行业整体数据来看，20家白酒上市公司合计实现营业收入3177.79亿元，同比下降5.90%；净利润合计1225.71亿元，同比下降6.93%；经营活动产生的现金流量净额为877.06亿元，同比下降20.85%，盈利质量和现金流健康度都面临压力。

第三季度尤为严峻，行业营收同比下降18.47%，净利润下降22.22%，创下自2013年“限制三公”政策以来最大单季跌幅。

区域酒企在这轮调整中承受了较大压力。有些企业第三季度净利润同比大幅下滑超过九成，创下上市以来的单季最低水平；部分酒企的利润下降幅度在50%到70%之间，业绩回调较为明显。

即使是行业领军企业，也出现了增长节奏的调整。贵州茅台的净利润增速回落至1%以下，五粮液的营收和利润同比有所减少，山西汾酒多年的强劲增长势头也有所放缓。

一些行业专家指出，白酒行业正面临“高库存、价格倒挂、消费结构换挡”三大压力。中秋国庆旺季的动销不及预期，渠道库存积压导致价格体系混乱，形成了“库存积压—价格下跌—库存积压”的恶性循环。

这些现象背后，更深层次的原因是消费场景的结构性变迁。随着政商务消费持续收缩，高端白酒的需求明显受到压制；虽然大众消费在宴席等特定场景中仍然存在支撑，但整体规模仍难以弥补高端消费萎缩带来的缺口。

值得注意的是，年轻一代消费者对传统酒桌文化的认同度逐渐减弱，白酒在代际传承中面临着潜在的消费断层风险。

国际酒业巨头的集体困境

白酒行业的寒意在全球酒业市场同样显现。

《中外名酒发展指数报告（2025）》指出，2024年全球酒精饮料总销量下降1%，前20大市场的烈酒销量下降3%。从价格层面看，受经济环境的影响，富裕消费者减少了奢侈品消费，超高档烈酒的销售额下降了3%，显示出高端消费的动力有所减弱。

2024-2025财年，主要国际烈酒巨头纷纷交出了不尽人意的成绩单，暴露出与中国市场相似的挑战。

帝亚吉欧在2025财年的全球净销售额为202.45亿美元，同比下滑0.1%，剔除汇率等因素后的有机增长仅为1.7%。更为严峻的是，其营业利润下滑了27.8%，净利润大幅下降39.1%。

保乐力加的情况也并不乐观，2025财年净销售额为109.59亿欧元，同比下降5.5%，有机下降为3%。在2026财年第一季度，该公司的有机净销售额下降了7.6%，报告销售额降幅达14.3%，降至23.84亿欧元。

人头马君度则面临更加艰难的境地，数据显示，该公司二季度销售额同比下降了11%，干邑业务（占比较高）的销售额降幅达到13.5%。仅美洲地区凭借低基数和提货量的改善，实现了连续增长。近日，人头马君度再次下调了2025-2026财年的销售和利润预期。

百富门也因波本威士忌销量暴跌而受挫。公司第一季度营收下滑了3%，至9.24亿美元，营业利润下降了7%。该公司已裁员12%，出售了制桶厂并重组了在美国市场的分销。其首席执行官劳森·怀廷表示，全球波本威士忌需求疲软，造成销量大幅下降。

更广泛地，葡萄酒和干邑领域也面临供应过剩与需求转变的双重压力。为了应对生产过剩与年轻消费者偏好的变化，法国政府推动拔除葡萄藤以缩减种植面积。2024年，仅波尔多产区就拔除约8000公顷的葡萄藤，退回到1985年水平。干邑出口量同比下降了10%，回落至2008年水平，行业协会计划砍伐约八分之一的葡萄园，以重新平衡供需。

全球酒业正面临消费结构的转变、高端市场的收缩与供应链过剩等多重挑战。

无论是中国白酒还是国际烈酒，都必须从过去单纯追求规模扩张的逻辑，转向更具韧性、更加贴合市场需求的高质量发展路径。全球酒业已经进入新一轮价值重塑的周期。

放下“增长执念”，迈向高质量发展

云酒头条认为，面对全球酒业的深度调整，以规模扩张为核心的增长逻辑已不再适用，行业迫切需要放下对增速的执念，转而关注品质、效率和消费者的高质量发展路径。

国际市场上的头部酒企已率先启动结构性改革。帝亚吉欧通过“资产轻型化”策略，在出售部分资产股权的同时，以长期授权协议保持品牌控制权，既减轻了资产负担，又保留了品牌价值。该模式不仅提升了企业对区域市场的响应速度，也增强了全球供应链的韧性与灵活性。

与此同时，白酒头部企业也在主动调整经营策略。三季报显示，贵州茅台、五粮液、泸州老窖和洋河股份的销售费用出现同比下降，释放出了从“渠道压货”向“精细运营”转变的信号。企业不再盲目追求市场覆盖与销售规模，而是更加注重渠道健康与品牌的长期价值。

在11月6日举行的贵州茅台2025年第三季度业绩说明会上，贵州茅台董事、代总经理王莉表示，行业面临消费场景缺失、消费习惯变化、商业模式不适配等共性问题。为此，贵州茅台在6-8月主动适度减少茅台酒的市场投放，以维护市场韧性与稳定，并自4月起建立“以终端动销为驱动”的科学投放体系。

行业人士指出，要真正走出低谷，关键在于重构与消费者之间的联系。随着悦己消费与健康理念的普及，酒类消费正从传统的社交身份象征，转向注重个人体验与情感共鸣。

这一趋势在全球市场已有明确的体现。帝亚吉欧临时首席执行官Nik Jhangiani指出，Z世代消费者并未远离酒类场景，但他们的偏好明显转向无酒精饮品、即饮调酒等轻负担产品。

面对这一变化，酒企必须打破传统品类的界限，推进低度化、利口化产品的创新，并探索“酒+茶”“酒+咖啡”等复合饮用场景，扩大消费人群并增加饮用时机。

除了产品创新，白酒企业还需建立具有国际共识的话语体系。白酒的国际化不仅仅是市场拓展问题，更是文化传播与认知共建的过程。行业应推动建立“东方烈酒”分类标准，将产区风土与酿造技艺转化为全球可理解的“东方酿造科学”，并通过APEC、达沃斯等高端平台，系统讲述中国白酒的品质与文化故事。

另一方面，渠道生态的重建同样至关重要。未来1到2年，去库存仍将是白酒行业的核心任务。酒企必须摒弃“压货”这一粗放式做法，转而与经销商建立共担风险、共享利益的合作机制，共同应对周期性的挑战。

正如印度威士忌品牌“长官之选”通过精准的市场定位成功打入高端市场，白酒的未来也将不再依赖于价格提升和压货，而在于能否真正理解并回应新一代消费者的需求。

放下“增长执念”并非意味着放弃发展，而是为了能够走得更稳、更远。全球酒业所经历的深度调整，正是走向集约化、品质化和可持续化的必经之路。

在这场价值重塑的浪潮中，那些敢于主动变革、专注于长期价值的企业，将在新周期中赢得先机。