“村超”爆红背后有“高人”，贵州村超：足球赛事与民族文化的融合式创新

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“村超联赛”将足球赛事与民族文化、非物质文化遗产、特色美食、淳朴民风等相结合，进行集成创新，深受群众喜爱。

文｜《中国企业家》记者 张文静

责任编辑：Mina

图片来源：受访者

5月27日，在“村超联赛”火爆一周年之际，巴西足球巨星卡卡亮相贵州“村超联赛”。

王曼挤在人群中，艰难地寻找着正在场上奔跑的卡卡。“气氛很好，但人太多了。”王曼告诉《中国企业家》，她是卡卡的粉丝，从云南远道而来。

这次“村超联赛”之行，王曼没有失望。当晚，卡卡奋力拼搏了七八十分钟，最终赢了几只榕江小香鸡和一只榕江扎西香羊。据当地人介绍，在“村超联赛”中，所有获胜的队伍都能得到一些颇具当地特色的奖品——鸡、羊、猪等。

不仅卡卡，意大利足坛名宿卡纳瓦罗也于6月1日来到“村超”。现任“村超”传播总监王永杰透露，多位国际顶级足坛球星已明确表示希望加盟“村超”，包括英格兰球星欧文、巴西球星罗纳尔多等——“村超”将越来越开放、越来越国际化。

2023年5月，“村超联赛”火爆。谁也没有想到，西南一个人口仅38.5万的小县，会拥有如此巨大的影响力。据榕江县人民政府公布的最新数据，“村超联赛”话题阅读量已超过780亿次，成为中国农村的一场“现象级”体育赛事。

“村级超市”为何如此火爆？如何把“村级超市”的客流量转化为经济“增量”？近日，“村级超市”所在地榕江县县长徐波向《中国企业家》深度剖析了“村级超市”持续火爆的秘诀及其背后的故事。

因为“村潮”，这位2021年通过东西部干部合作项目从深圳交流到榕江的清华大学毕业的年轻干部，虽然一直相当低调，但却成为了外界关注的焦点。

1986年出生的徐波个子不高，略显微胖，脸上总是挂着笑容。作为“村超联赛”的重要参与者，他知道“村超联赛”背后的每一个故事——捐款给队员买水的94岁侗族老奶奶、助力村超联赛的87岁苗族老者、7岁最小的摄影师、最年轻的“村超联赛”教练、自费炸牛肉干送给游客的大叔。

据央视报道，2023年5月比赛开赛后，徐波经常在工作之余来到“村超”赛场，检查后勤、安保等方面是否存在不足。

2021年，徐波到榕江后，就开始思考如何利用当地的生态环境、民族文化，为榕江打造独具特色的县域文化IP。他表示，“村超”的火爆并非偶然，此前榕江已策划过5次县域体育文化IP品牌打造活动，均无一爆红。“村超”已是第六次。

徐波说，“村超联赛”的成功之处在于将足球赛事与民族文化、非物质文化遗产、特色美食、淳朴民风等融合在一起，“因为榕江单凭足球，无法与佛山、青岛、大连、新疆等城市竞争。”

他认为，“乡村超市”最重要的逻辑是分享——要通过分享、开放来不断创造人气，如果不对外分享，只玩自己，“乡村超市”最终会走进死胡同。

“村超联赛”火起来后，也开始与世界接轨，鼓励全球人民一起“玩”。徐波透露，按照《村超联赛三步行动计划》，2024年将启动“村超联赛”国际交流赛，2026年举办村超联赛迷你世界杯，2028年举办首届村超联赛世界杯，推动“村超联赛”逐步走向国际化。

徐波始终把《村超》的火爆归功于榕江人民的共同努力。《村超》火爆后，徐波被问到最多的问题是《村超》背后是否有师傅。“有师傅，师傅就是榕江人民。”他回答道。

在一次公开演讲中，徐波表示，大家总说我是“网红”县长，但其实我应该再加一个词，“网红县”的县长，因为我们做的每一件事，都是为了希望榕江成为一个网红城、百年老城。

《村超》是如何从一夜爆红到长期成功的？以下是徐波的自述：

“乡村超市”是一个品牌

“乡村超市”的本质是打造品牌，我们最初策划“乡村超市”的时候，就把它看成是文化旅游的一个重大突破，首先形成了一个流量品牌。

为什么要做品牌？如果我们跟着长三角、粤港澳大湾区等地区发展加工工业，我们不会有什么优势。但是，我们可以充分利用自己的比较优势和资源禀赋，做品牌，然后倒逼当地一二三产业发展。

在过去的发展中，我们深刻体会到“没有品牌就没有竞争力”的含义。举个简单的例子，榕江的主导产业是木材加工，全县33家规模以上企业中，有15家是规模以上木材加工及配套企业。但这些企业基本都是初级加工、贴牌加工，没有自己的品牌，一块板只赚几块钱，一年产值只有10亿元左右。而全国十大板材品牌之一的土宝宝，则注重品牌化，为榕江板材贴牌后，一块板净利润50到200元，2023年产值将达到90.63亿元。

作为全国最后一批脱贫攻坚县，榕江必须“闯出一片天”。怎么“闯出一片天”？我们决定“闯出一片天”，打造县级体育文化IP品牌。

两年前《时差岛》曾专门为榕江发过一篇文章《榕江，贵州万种想象》，其实从那时开始我们就在筹划，如何通过打造榕江县域文化IP品牌，实现产业突破。

榕江县素有“百节之乡”“文化千岛”“贵州体操之乡”等美誉，这些神秘多彩的民族文化是榕江最大的宝藏和金矿，也是打造该县体育文化IP品牌的最佳素材。五次探索都没能让榕江脱颖而出，“村超”是第六次探索，依靠的是融合创新。

榕江足球已有80多年历史，30年来，村与村之间都会在春节期间断断续续地举办小型足球比赛。单从足球赛事来看，榕江或许没有太大优势，但我们可以将足球赛事与神秘多彩的民族文化、非物质文化遗产、特色美食、淳朴的民俗风情等结合起来，进行融合创新，最终形成“村超”。

据我们内部统计，来到“乡村超市”的外地游客中，只有约三分之一是为了足球而来，更多的人来“乡村超市”是为了看“热闹”。很多人以前从来没看过完整的足球比赛，却能在“乡村超市”站上看五六个小时的比赛，他们甚至都不知道足球的规则，来这里就是为了看身边的人呐喊助威，看具有民族特色的文艺表演，感受欢乐的氛围。这都体现了乡村足球的魅力。

为什么要把足球、民族文化和美食结合起来？

在我们看来，足球是世界第一大运动，全球十几亿球迷；民族的也是世界的，民族文化在全球拥有数十亿粉丝；世界上几乎每个人都是美食爱好者。“村超”就是要找到“最大公约数”，把更多的人融合起来，通过共同的爱好和兴趣，引起更多人的共鸣。

因此“乡村超市”中的“村”不仅仅指农村，也指“地球村”中的村子，因此在“乡村超市”规划初期，我们就提出了“乡村超市三步行动计划”的战略，明确了“乡村超市”未来的路径。

第一步，发动榕江群众自己踢球，通过举办村超足球联赛，用“神秘多彩的民族文化+民族足球氛围+新媒体运作”，推动榕江村走出圈层；

第二步，吸引全国各地群众一起踢球，通过开展全民美食足球邀请赛，利用“地方美食+民间足球友谊赛+乡村超级热点流量共享”点燃全民足球氛围；

第三步，鼓励全球人民一起踢球，通过举办村超联赛国际友谊赛，将“村超联赛”打造成为全球文化体育平台。

目前，第一步、第二步已基本实现，榕江正努力迈出第三步，把“村超”打造成国际体育文化品牌。

“村超”火爆并不令人意外

足球是群众性运动，我们在筹划、推进“村超”时，考虑到了各方面因素，所以得出结论，要把“五老”做好。

第一是神，我们要好好利用神赐给我们的青山绿水，把它变成金山银山。

二是祖先。祖先给了榕江万种可能。榕江拥有侗族大歌、侗族琵琶歌、世界唯一的苗王庙、苗王墓、世界第一侗寨三宝侗寨、无人知晓的地区——杨开苗寨等11项国家级非物质文化遗产，29个中国传统村落、19个民族少数民族村寨。每年有25个民族民间节日，被誉为“百节之乡”。

三是老党员，组织群众活动时，要多征求老党员、老干部的意见建议，多听取他们的想法。

四是老百姓。我们真正用阳明心学的逻辑，把真善美感染到每个人的心中，让榕江老百姓相信“乡村超市”是他们自己开的。因为人人都是主人，活动才能持续下去。

第五是老板们。榕江需要创业者，“乡村超市”要做好服务创业者的工作，让创业者满意、放心。我们现在按照市场逻辑、非商业逻辑推动“乡村超市”的发展，既不资本化，也不排斥市场化，抛弃政府推动一切的责任，让老板们赚到钱，才肯投资、放心投资。

《村超》爆红并不意外，在这之前我们做了很多准备，特别是抓住了数字经济时代的利器——新媒体。早在2021年11月，我们就提出了“把手机变成新农具、把数据变成新农资、把直播变成新农活”的“三新农业”发展理念，大力发展新媒体产业，培育乡村振兴新媒体主播12800余名，这些对于我们《村超》持续火爆起到了最关键的推动作用。

同时，提出实施全县“人才集聚行动”战略，灵活引进李哲亚、梅小鹏、游守义、彭希熙、孙国秀、欧阳章伟等一大批文化学者、专家、知名人士、企业家等担任乡村振兴和产业发展顾问，聘请水木年华团员苗杰、全国劳模张春丽、世界冠军刘荣兵、龙建国等知名人士和佛山企业家担任各村“荣誉村长”。

“乡村超市”筹划前期，召开了数十次大大小小的头脑风暴会，有效整合各类人才的创意、好主意，并通过吸引人才、带动人才等方式推动“乡村超市”建设。

韩乔生进行现场解说。

如韩乔生先生就是经万寨村“荣誉村长”苗杰介绍来到榕江点评村超，并成为“村超”的常驻嘉宾，多次在“村超”现场点评。

截至目前，借助“村超”影响力，共吸引知名评论员韩乔生、著名战略咨询专家王志刚、资深媒体人龙建刚等235位学者、知名人士，足球明星范志毅、央视著名评论员何伟、水木年华成员、香港明星足球队队员、汇源集团董事长朱新礼、香港明星梁安琪等218位知名人士落户榕江，聘请他们担任榕江足球发展顾问、名誉村长、文化和旅游推介大使。

此外，榕江还成立了160个校友会，诚邀全国各地榕江人才加入校友会，已有1.6万余名校友人才通过校友会实现了交流。

“村超”背后有“高手”

正如华为创始人任正非所说，华为之所以成功，是因为华为每个人都在向城墙发起冲击，没有后退的路，才是胜利之路。

我们还要汇聚全民智慧，改变分散状态，向一座城墙冲锋。三年来，我们选定了五座城墙门，没有一座成功，但我们总结出了最重要的经验：打造可持续、有生命力的县域体育文化IP品牌，核心是带动全民参与、惠及全民，政府不能承担太多。

经常有人问我们“村超”背后有没有大师，“村超”背后有大师，他们就是榕江人。

在选择“足球+文化”作为“墙入口”后，我们展开了“村超思想三部曲”的讨论活动：

第一步是“我能为村超市做些什么？”从2023年5月16日起，发动全体公民参与“村超市”，让每个人都成为“村超市”品牌的参与者。

为此，我们看到，“村超”的“最大”股东——94岁的侗族老奶奶，捐款50元给队员们买水；87岁的苗族村长作为“村超”的第二“大”股东，每当“村超”有重要活动时，他都会带着上百名老村民，穿着13年一度的鼓藏节的服饰，手捧神秘的棋帆，到现场游行、担任啦啦队；还有“村超”最年轻的摄影师、年仅7岁的萌萌；“村超”最年轻的教练杨胜新，白天钻研作业，晚上研究足球。

正是因为全民的参与，特色摊点才如雨后春笋般涌现，酒店不乱涨价，出租车司机不乱收费……营造了与人为善的良好氛围。

2023年6月底，“乡村超市”火遍网络，“乡村超市”品牌已经树立起来，如何让全民参与到保护“乡村超市”中来？

同年7月4日，我们在全国范围内开展了“村级超市怎样守护”的思想大讨论，让人人都做“村级超市”品牌的守护者。

一位出租车司机录制视频，讲述自己为什么不乱收费，并广为传播。全体出租车司机纷纷效仿。一家出租车公司带头降低出租车管理费，其他出租车公司纷纷效仿。几家餐饮经营者带头宣布，凡是来“乡村超市”的顾客，不但不会涨价，还会打折，甚至免费赠送西瓜。我们把这些都录了下来，鼓励大家学习。

因此，“乡村超市”流行起来后，外地游客发现，在榕江，即便“一房难求”，酒店也不涨价，甚至还给出比平时更好的折扣。村民家里的沙发上睡满了人，还有不少村民自发组织的志愿者，凌晨一两点钟绕着足球场找那些拖着行李没地方住的人，把他们安置在自家。

《村超》看似只是一场足球比赛，实则在生产优质内容。《村超》本质上是一种现象级的传播，传播的是真心、感动、真实的内容。《村超》就像一个正能量磁场，感动了无数人。在《村超》氛围的影响下，村民们切身感受到了前所未有的团结。

第三步，去年10月28日之后，我们开始探索“村超联赛”如何可持续发展，并发出“我能做些什么来营造村超联赛的氛围”的号召，引导全县各界献计献策，把“村超联赛”流量带到每一个村寨，让更多的村寨受益，真正把榕江打造成世界足球文化之城。

所以“乡村超市”的持续火爆，是榕江人民共同努力的结果，我们称之为“以人为主体、以人为创造者、以人为推动者、以人为纽带”。

群众是主体。“村超”赛事的队伍组建、赛程安排、晋级规则、表演等均由村民自发组织、决定、实施。参赛选手均为当地群众，有司机、搬运工、厨师、教师、学生、农民、农民工等，奖品为小黄牛、小香羊、小香猪、小香鸡等当地农产品。

群众创作，侗族的大歌、芦笛舞、木鼓舞、齐跳多耶、朱娘郎美等歌舞，以及神秘的水族的“水书”、鼓藏节庆仪式、龙凤吉祥等充满“村味”的助兴、进场活动，都是群众自发组织、编排、表演的。

人们从民众的角度去推广内容，但一定要积极、善良、美好、真挚、感人，而最重要的要求就是真实性。

百姓接手，“乡村超市”一下子火了起来，吃住行等各方面都难以跟上，人流量这么大，谁来接手呢？

我们组织普通民众担当交通大任——热情好客的榕江人民腾出闲置房间免费为游客提供住宿、自发准备美味佳肴现场免费“喂饱”游客、自发组建车队免费接送游客、当地市民在家看直播让风景尽在宾客手中、专门为外地游客设立球迷爱心区等等，尽心尽力做好“爱心”，尽最大努力“爱心”游客、“爱心”村超球迷。

活动要有经济带动才有意义，要多组织一些有经济带动、能给群众带来经济效益的活动，带动的核心是按照市场逻辑带动群众增收致富。

抖音人士告诉我们，仅字节跳动体系内平台的《村超》流量就达到270多亿，权威数据显示《村超》产生的流量达350亿，但实际上已经超过500亿。

将流量转化为经济“增量”

品牌就是流量，流量就是销量，销量就是效益，“村级超市”给榕江带来了经济活力。

“村超”足球场外共设置空置摊位1973个、灵活摊位2000余个，加上“批发、零售、住宿、餐饮”等行业，“村超”巨大的人流量给这些市场主体带来了显著的经济效益。

我举个例子，榕江有家牛肚店，以前一天卖一头牛，到“乡村超市”时，一天能卖六七头牛；一对卖米粉的夫妻，一天能赚一两千元；一家卖肠粉的店，一天能卖七千个；就连附近卖水果、西瓜的老头老太太，因为人流量大，一天也能赚三四千元。

之前有一位商贸城的经理告诉我，商铺很难卖。“村里超市”火起来后，一个年轻人在“村里超市”体育场旁卖水赚了150万元，短短两个多月时间，就买下了商贸城的两家商铺。人流量的增加，让大家看到了消费的活力。人能赚钱，就敢消费，经济就转好了。

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随着“村级超市”的持续火爆，榕江经济也在“村级超市”的有效带动下实现了快速发展。

据统计，2023年全县共接待游客765.85万人次，同比增长52.16%；实现旅游综合收入83.98亿元，同比增长73.94%；过夜游客316.11万人次，带动夜间消费收入5.86亿元，同比增长253.2%。2024年一季度，全县共接待游客142.2万人次，同比增长13.13%；实现旅游综合收入14.67亿元，同比增长17.08%；过夜游客26.41万人次，带动夜间消费收入2.14亿元，同比增长42%。

此外，开设线上农产品村超市商城，设立线下农产品展销区和贵州村超市专营店，创立12家重点文创企业（非遗工坊），引进多个村超市食品加工、村超市美食综合商城项目。

统计显示，“村级超市”普及以来，全县新增市场主体3964户，真正把“村级超市”客流转化为经济“增量”。

开展“村超”招商活动，引进广州中旭未来、深圳山塘电子、深圳德润达光电、湖南华诚生物、南山坡集团、王老吉慈宁基、青岛安美瑞、贵州青酒等10余家企业，与百度、索尼、中航油、奇瑞集团、携程集团、伊利集团、蒙牛集团、汇源集团、深圳巴斯巴、深圳天盛物联网、智汇食品、中旅智能等20余家签订合作协议的品牌企业开展深度合作。

“村超”给我们带来了巨大的机遇，未来我们还会继续做强“村超”品牌。

“村超”不会昙花一现

“乡村超市”的底层逻辑是共享，秉承双向游、主客共享的原则，邀请全国各地游客一起“玩”，将当地的美食文化、非物质文化遗产、地域文化在“乡村超市”的流量平台上展示，实现双向游。

我们也想和全世界一起“玩”。

2023年7月，英超中国队来榕江暗访，随后找到我们，并于9月与“村超”签署战略合作协议，此次签约拉开了“村超”国际化进程的序幕。

今年，我们启动了“村超联赛”国际交流赛；2026年，我们将举办“一带一路”村超联赛友谊赛；2028年，我们还将举办村超联赛世界杯赛。

我们希望向英超和世界杯学习，英超的前身是社区足球，而世界杯作为金字塔顶端的商业赛事，做得非常成功。“村超”的目标是成为业余足球的“村超”世界杯，因此我们的属性是不一样的。

但《村超》的流量巨大。2023年，从《村超》直播第三周开始，现场观众就突破5万人，在线流量突破5000万，超过了中超联赛的直播收视率，赶上了世界杯决赛的收视率。《村超》的流量群体比较奇特，不仅有足球迷，还有很多不爱足球、不关注足球的人。《村超》的核心是快乐，向外界展示快乐的足球。

“乡村超市”要想走得更远，就必须保护好“乡村超市”这个品牌。

目前仅在饮料行业，我们就与汇源果汁、王老吉、蒙牛、伊利、湖南华诚生物等六家大型饮料企业合作，开发了“村超果汁电解质水”“村超可乐”“罗汉果可乐”等村超联名饮料，成为爆款饮料，线上热销。其中“村超可乐”上线抖音平台不到一个月，销量和热销指数就冲到了平台第一名。这就是品牌的价值。

下一步，我们将进一步挖掘“村超”赛事的文旅价值和消费潜力，加快实施村超电影、村超短剧、村超美食、足球服饰、体育装备等村超项目，努力把“村超”赛事打造成旅游产品和体育产业，真正把“村超”流量转化为游客“留存”和经济“增量”。

成立贵州村超文化旅游发展有限公司，对“村超”品牌实行公益性经营，营业收入51%用于壮大250个村集体经济、支持农村基础设施建设和基本民生事业等；49%用于发展农村体育公益事业、青少年足球发展以及球队、啦啦队活动基金等。

今后，我们将继续“宠爱”游客、“宠爱”村超球迷、“宠爱”市场主体，共同守护好“村超”品牌。

本文中的王曼为化名。