跨国药企“县域市场”大撤退，算盘完全打错了

跨国药企在县域市场的大撤退表明其市场策略出现了失误，原本预期的收益并未实现，反而失去了在县域市场的重要地位，这表明跨国药企对县域市场的理解和把握不够准确，未能适应市场需求和变化，这一决策失误可能导致其在中国市场的竞争力下降，未来发展面临挑战。

图源：豆包

过去一周，诺华中国解散县域团队的消息传得沸沸扬扬。11月26日，相关细节被进一步曝出，网传消息称诺华中国变动将涉及所有县域团队员工，部分核心岗位员工可内部转岗，其余裁员补偿“N+3”。

对于这些传言，诺华中国始终三缄其口，只是对外表示：自2026年起调整县域业务运营模式，强调“对县域患者承诺不变”，继续推动创新药物的引入和应用。

为何诺华的县域团队传出变故，行业里很多人都觉得是真的？因为县域市场现在已经成了舅舅不疼、姥姥不爱的鸡肋，跨国药企这两年已经很少提“进军县域”的说法。

“县域市场”的提法，最早来自于2009年启动的新一轮医改，当时国家卫生部在农村推广“新农合”医保，要求2010年完成农村居民的基本覆盖。卫生部敢夸下如此海口，是因为当年的“新农合”每人每年参保费用只要10元，几乎是人人都交得起的。“新农合”并入居民医保后，住院报销比例提升到了70%，越是下级的医疗机构报销更高。

与此同时，国家医改“强基层”政策下，2021年来，国家卫健委启动了“千县工程”等项目，大力推动卫生医疗资源下沉，建立分级诊疗体系。这都是强化基层的举措。

跨国药企在中国市场打拼多年，深知紧跟政策风向的重要性。更关键的是，2010年前后，各大跨国药企普遍临近专利悬崖的边缘。数据显示，2011至2015年，全球有年销售额约770亿美元的药品专利到期，“立普妥”、“顺尔宁”等这样的重量级原研药物都将直面仿制药的冲击。按照国外惯例，专利到期后仿制药一冲击，原研药价格也会大幅调低，跨国药企必须考虑自己在中国的生存问题。

中国农村地区幅员广阔，之前这些大外企无暇顾及，如今国家要大力强化基层医疗，又有“新农合”的支持，等于给企业开辟了一大片新市场。拜耳、赛诺菲、默沙东、诺和诺德等跨国药企就把县域作为在中国市场的重点布局，不仅是普药，还尝试了拓展肿瘤类新特药在基层医疗的可及。

客观的说，跨国药企给中国的县域市场做了很多打基础的工作，像三甲医生进社区培训等，好几家跨国药企是从帮助基层医疗机构提升服务能力做起的。2007年来，拜耳与原国家卫计委发起并推动“走进西部”、“走进基层”的项目，培养了超10万名卫生人才；2020年，阿斯利康五年间建立超四千人的“县域军团”；诺华正式踏入县域市场较晚，不过也在全国超800个县域市场布局了近1000家专业药房，覆盖皮肤、风湿、心血管、肾脏等主要疾病领域。

但是基层医疗“普惠”的核心，却慢慢变调了。

2003年“新农合”建立初期，可报销药品不过300余种。如今居民医保已经有3088种药品进入了医保，其中包括了很多高值的创新药物。创新药进医保，惠及更多患者，初衷和愿景都是很好的，却引发了难以调和的矛盾。新特药扩充后，必然会导致医保支付的压力。医保缴费只能水涨船高，“新农合”从每人每年10元，涨到了现在居民医保的400元。

即便到了每年400元，支撑那么多创新品种还是有难度的。2015年，基层医疗卫生机构诊疗门诊量占比为56.4%，但在2023年，我国基层医疗卫生机构的诊疗量占比52%。根据法伯科技数据，2024年，中国县域医院市场规模同比下降1.9%，明显落后于其他院内渠道。

指望基层居民自费支付更新更好的药品，难度就更大了。2024年，我国农村居民人均可支配收入23119元，难以匹配起跨国药企县域对药品支付的想象。县域市场没能变成外资药企想象中的遍地黄金，反而是遭遇了支付力天花板的限制。

这些现实状况把跨国药企打入了冰窖。更不利的是，2018年起国家集采政策的实施，跨国药企不得不直面仿制药企的竞争。单降压药一个品类，2022年县域降压药集采品种合计占比超70%。县域市场显然更欢迎集采药，这让跨国药业更难维持自己当年的理想。第十一批集采，仍有许多跨国药企选择了放弃市场。

结果就是，跨国药企在县域市场的份额难以提升。根据法伯科技统计，2024年，外资企业在社区卫生中心的份额占比超过20%，已经非常不易。但乡镇卫生院渠道就很不理想了，药品销售前20名里只有阿斯利康一家外资药企成功上榜，内资份额占据了92.8%，但回报明显是不足预期的。

面对县域业务这块难啃的骨头，跨国药企不得不选择放弃。中国医药市场竞争环境的变化，已经迫使跨国药企不得不调整战略，把专利到期的药品转给国内企业，转而把重心放在了新药的推广。

兜兜转转，又回到了原点。